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“金秀贤是可口可乐的代言人，我们怎么进行沟通呢？我们会拿金秀贤接受的各种采访，把其中透露的他的个人故事与产品联系起来，让他的粉丝觉得可乐就是金秀贤粉丝团的一个团长。”
文/董浩宇可口可乐大中华区社会化媒体高级经理
在现在这样一个世界中，品牌沟通领域出现了两个重要的改变：首先消费者的角色变化了，以前消费者是倾听者，品牌说什么，消费者听什么。现在变了，消费者有更多的武器，当你不喜欢一个品牌，不想看他广告的时候，很简单，只要按鼠标上一个键、按手机上一个键，就可以把它关掉。另外从品牌的角度看，你不能一味地再告诉消费者如何去做了，你可能更需要和消费者去进行一个更有效的沟通。
那么可口可乐是怎么做的？比如如何通过社交媒体对一个事件进行放大性传播，很多人说可以让名人转发，这肯定是没有错的。比如可口可乐旗下一个品牌的一个早安帖说，“心有多大，微笑就有多大，快乐就有多大”，这样一个很简单的帖子被三个名人转了一下，就有一万三千多的转发，我们不可否认名人的效应是非常重要的。但是假如没有名人转怎么办？
五月天是可口可乐的代言人，在其中一个成员冠佑的生日时我们做了一系列的策划，我们把产品和冠佑每一个重要时刻，比如哪一天出生、哪一天成立了乐团、什么时候加入了五月天、什么时候五月天成了可口可乐代言人的时候，我们把他所有重要生命时刻放在一起，写了一个“冠佑生日快乐”。
品牌和明星不再是简单的你是我的代言人，因为粉丝会想这个品牌真的懂我追求的这个明星，它能收集到它跟明星有关所有的重要时刻。像这条帖子在网上发了之后，很多触及到的五月天粉丝觉得可乐做的挺棒的。
金秀贤也是可乐的一个代言人，我们怎么进行沟通呢？我们去拿金秀贤接受的各种采访，把其中透露的他的个人故事与产品联系起来，在我们的社交平台上和他的粉丝进行进一步的沟通，让他的粉丝觉得可乐懂金秀贤，甚至粉丝会觉得可乐就是金秀贤粉丝团的一个团长。这样品牌与代言人的关系就不再是很直接的商业关系了，而是变成了“我也是粉丝中一员”的新关系。
另外，很多消费者都是喜欢创作的，作为品牌来讲，我们就要给他们提供一个平台，让消费者能够创作出一些东西来，我们叫做UGC。比如我们在去年春节的时候做了一个活动，我们希望消费者以可口可乐四个字为横批，创作一副对联。一个晚上的时间我们收到了四百多个不一样的对联，这个是我们可乐内部的文案也没法做到的。这就说明了我们的网友，我们的年轻人是有无穷创造力的，作为品牌，就是要给消费者搭建一个平台，给他们一个机会，他们可能创作出的内容比你品牌自己作出的内容更有创意、更有想法。
我们再看一下品牌在社交媒体上的一些定义，我们举了两个最近比较火的电影，《匆匆那年》和《致我们终将逝去的青春》。我们用了很简单的产品植入，用了小清新的话语，在我们社交媒体上进行一个发布。目的是什么？就是让大家这些小清新们，文艺控们，电影控们知道可乐懂我，可乐明白我在想什么。在过去两年从可口可乐的“小清新、小萝莉”到去年的可口可乐歌词瓶，它本身已经不是简简单单的广告内容或是数字媒体内容，它把产品本身做成了传播内容的一环。
当我们的产品、我们的内容、我们所有的东西全部围绕消费者为主题的时候，消费者就会帮品牌做事，年轻人都是有冲劲的，都是喜欢互动的，他们就会在社交媒体上，在他们自己朋友圈中发有关品牌的故事。
（本文选自作者在极客公园创新大会上的发言）
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