内容营销上升内容战略——感知：从定位到塑造品牌强感知感知是消费者体验心理动线的第一环，它可能是消费者与某品牌或产品初次接触的第一印象，也可能是消费者在随后与品牌或产品的互动体验过程中、在消费的时刻，逐渐加深或者不断变化的认知。可以不夸张地说，品牌营销也好，内容营销也好，说到根本就是对消费者认知和心智的管理。消费者的感知决定了一个品牌的价值，品牌和产品的价值又影响着消费者的感知。
一、四步让品牌定位进入心智
品牌被消费者最终感知到的究竟是什么？无外乎作用于感官记忆的视觉，包括色彩和Logo。也许还有一句提起来就盘旋在脑海反复“播放”的口号，你想到了什么？
不需要我提及，你可能就会想到多条。除了感官感知，还有作用于精神感知的品牌价值主张，就像可口可乐的“happiness”，百事可乐的“酷”。虽然这两个竞争者在历史上已经换过很多口号，但通过它们围绕着其品牌价值主张这个内核展开的一系列营销活动和代言明星，已经把它们的价值主张渗透进品牌资产，进入消费者心智。
那么到底是什么带来消费者不同的感知，并让他们记忆犹新，在最终的消费决策中做出选择，更有甚者成为品牌的粉丝呢？我想用清晰、短平快的四步：产品功能、用户价值、品牌价值主张、，帮助你快速找到从定位到进入消费者心智的路径，首先，一个产品之所以能存在，一定是它有某种功能满足了用户的某种需求，解决了用户的某个痛点。基于此，归纳出产品带给用户的价值，也就是用户价值。在归纳时，你也许会发现用户价值不止一条，但一定要做减法，留下那条最能代表产品独特性的，或者起码看起来是独特的用户价值。然后，从用户价值提炼出品牌价值主张，品牌满足用户什么需求或者给用户什么感觉，需要通过品牌价值主张体现。这可能是一句简短的描述性话语，或者是很精炼的一句口号。品牌价值主张毕竟主要是对内的，对外还需要更加具有消费者导向、更加直观、更易被消费者认知和理解的slogan（口号）及视觉符号。
说起来抽象，我举一个例子。在为e代驾做品牌定位梳理的时候，明确e代驾的产品功能是为客户提供多元的替代驾驶服务，包括酒后代驾、商务代驾和长途代驾等。那么我们为e代驾做的品牌定位是“领先的替代驾驶专业服务商”；带给用户的价值是通过专注、专业和亲切的代驾服务把用户与车安全地送达目的地；品牌的价值主张（对内沟通）是“让驾驶只剩乐趣”；品牌的slogan（对外沟通）——因专注，更安全。
这个slogan来源于这样的思考：在叫代驾的场景里，存在这样两个不同时段：在呼叫司机师傅时，用户在意的是快速叫到代驾，这时的主要诉求是“便捷”；一旦成功叫到代驾，就会进入对前来服务的代驾师傅的评判阶段，包括其着装和装备如何，驾驶技术如何，要求代驾师傅不要发生剐蹭，不要违反交通规则，可以安全抵达，平稳停车入库，这时的主要诉求是“安全”。相比竞品滴滴代驾作为滴滴出行平台的一个业务类型，e代驾七年专注于代驾业务这一“专注”特性也是竞争差异化的体现。所以，“因专注，更安全”就这么自然地跑出来了。
二、“语言钉”：品牌定位的具象化
品牌定位往往是一句话，并且相对抽象，主要用于内部沟通信息，以同步公司上下关于品牌工作的战略方向。所以，如果对外输出，一定需要具象化的简单的诠释。劳拉·里斯在《视觉锤》一书中提出了“语言钉”这一概念，语言钉就是品牌定位的极简表达，用来在市场竞争中卡位，很多品牌的口号就是这个语言钉。
把品牌定位的口号比喻成语言钉，意思是说口号文案要足够聚焦，占据一个字眼儿，就像钉子，头很尖，锤子才好打进去。如果面面俱到，用户什么都记不住。语言的钉子要被细化到最实际、最精准的表述才更容易被记住和接受，切忌宽泛、抽象。在品牌营销史上，有很多成功的例子，其中一直为人津津乐道的就包括沃尔沃和宝马的例子。沃尔沃可以说是汽车品类中进行差异化定位最成功的品牌。在其早期的广告中，便开始主打“安全”，“安全”作为其品牌定位的语言钉，成了沃尔沃一以贯之的品牌认知。
很多人应该对宝马
这两个案例除了在语言钉的文案内容上给我们启发，还提醒我们：要洞察自身品牌在消费者心智中的已有认知，并快速把它具象化地提炼出来，通过反复宣传，提前于竞争对手完成卡位，占据客户的心智。时间上能不能做第一个是至关重要的，如果错过了成为第一的机会，那么就要找到自己的鲜明特色，最好是提炼出在消费者心智中已有的产品或品牌特色，比如网易的用户评论。
三、“视觉锤”：品牌定位的符号化
一个品牌有了语言钉，接下来就需要反复不断地通过视觉锤来敲击。就像网易“有态度”
广告画面中的强壮肌肉男形象，这个画面的成功之处就在于让语言钉“有态度”有了画面感，变成一个具象的甚至是符号化的表达。
视觉锤是表现品牌的单纯而强有力的视觉符号。视觉锤的作用就是把语言钉视觉化，让品牌认知与视觉锤产生直接联想。企业设计视觉锤要遵循这样几个原则：
“简单”是视觉锤的最高指导原则。
简单的形状是最好的，但大部分都被用过了，不能识别的简单形状是没用的，更好的方法是创造一个独特的新形状。
单一色好过多色。
视觉图形从来不会在人们的心智中发挥作用，只有可以轻易转换为语言的视觉图形才可以在用户的心智中被归类。让人感觉你是品类中最好的品牌，这比真的做到最好甚至更重要。判断一个视觉锤是否有效，就要不断地问自己：这个视觉锤像什么？是否可以用三言两语描述出来？
可口可乐的瓶身之所以能够成为其品牌的视觉锤，一方面是品牌方长期坚持这一瓶型，通过反复的用户教育让这一形状成为“基因”进入品牌资产的一部分；另一方面也在于瓶身独特、优美的曲线设计，像极了女性柔美的身体曲线，手持在瓶子的“腰身“处，恰似手揽细腰。
苹果公司的Logo也很好地诠释了视觉锤理论。如果说全球著名的两大手机厂商——苹果和三星的Logo有什么区别的话，那就是苹果的Logo早已成为品牌视觉锤，这个视觉锤不管在全世界任何一个角落、何种文明、说什么语言，人们都能叫得出他们语言中对应的“Apple”。而三星的斜着的蓝色椭圆与英文名组成的视觉锤，则缺少这份“好运”，在并未进行过市场教育的市场，能准确识别并读出这组字母的人应该不会太多，更不要说读懂品牌中的意涵了。苹果公司Logo的进化，从最初创立时的彩虹色，到金属渐变色。而其于年的设计从：iOS界面UI到Logo都引领了全球设计界扁平化的风潮。这也正印证了品牌视觉锤理论——“形状简单是最好的”“单一色好过多色”，从很多大品牌Logo的演变也可以看出这个趋势。正是因为简单，才更有机会进入消费者的认知，被消费者记忆。
四、对消费者而言，感知即事实
消费者有固执的一面，好在也是健忘的，只要设计最精妙恰当的语言钉和视觉锤，坚持不懈，重复、重复，再重复，就一定有机会扭转消费者对品牌的感知，不然也不会在营销史上出现那些重新定位成功的经典案例了。
提起万宝路，你的脑海中会有什么映射？几乎是条件反射般地出现一个美国西部牛仔的形象吧？牛仔形象就是万宝路最成功的视觉锤，也是广告史上经典的重新定位案例。你可知道万宝路一开始的定位并不是这样的。
年以前，在男人眼中，万宝路不是男人抽的烟，那时其广告口号是“像五月的天气一样温和”，品牌的市场占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。改变从李奥·贝纳拿到万宝路的广告代理权开始。这家著名的广告公司在分析了市场竞争状况后，觉得继续保持原来的定位毫无价值，于是决定走截然相反的路线，将包装从淡红色改成艳红色，让包装更加显眼。在品牌代言人的形象上先后使用过猎人、水手、飞行员，他们都有一个共同特点，即手臂上均有刺青，这是冒险精神和个性的显现，以强化该公司为万宝路所做的全新定位：“释放男人风味”。经过前期的品牌形象的摸索后，在20世纪60年代开始，万宝路固定使用牛仔形象。
从此以后，李奥·贝纳的重新定位不仅成功扭转了大众对万宝路的品牌认知，更为万宝路创造了一个独一无二的视觉锤——牛仔形象。这都成为万宝路最重要的品牌资产。后来的故事大家都知道了，万宝路逐渐成为世界第一香烟品牌。
这个故事给我们最大的启发就是，对消费者而言，“感知即事实”。而消费者的感知是可以通过精心的包装和内容，通过视觉锤对语言钉的反复敲击去塑造的。这也正是内容营销要考虑的：怎么抓住消费者体验心理动线的六个关键时刻，循循善诱，创造品牌感知，加强品牌感知，进入消费者心智。
