可口可乐摩登罐。摄影：耿黎明
全品类布局的背后，是可口可乐整个商业模式的变化。
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文｜《中国企业家》记者梁宵
编辑
徐昙
可口可乐更激进了。
4月底的时候，它投资了一家成立不到四年的企业——乐纯，可口可乐是乐纯这轮的领投方。据称，这是可口可乐历史上首次在亚洲对创业公司进行战略投资和合作。
并购和投资一直是可口可乐扩充品牌资产的重要手段。在前任CEO穆泰康（MuhtarKent）执掌可口可乐的十年间，可口可乐仅在美国就投资了42家创业企业，完成了总计大约亿美元的并购；年5月正式继任首席执行官的JamesQuincey希望能刷新这个数字，在创企并购上投入更多。
这家历经年风吹雨打的企业想借此更快速地适应食品和饮料健康化的趋势。可口可乐称得上是一家传奇企业：凭借一个“绝密”配方成长为全球品牌价值最高的企业之一，装在标志性玻璃瓶里的产品经久不衰了一百年，以至于它的第一股东伯克希尔·哈撒韦的掌门人巴菲特戏言“火腿三明治也能经营可口可乐”。但现在则时过境迁，尽管年届九十的巴菲特去哪都不忘带着挚爱的可口可乐出镜，但碳酸饮料销量连年下滑的事实却不会因此改变。在此趋势的裹挟下，可口可乐也不能幸免。
改变是一定的，但谈何容易。
外部孵化
可口可乐主动找上门的时候，乐纯创始人刘丹尼并没有觉得太意外。这两年，蒙牛、伊利、光明、康师傅、娃哈哈、新希望等传统企业都曾慕名而来——乐纯在成立三年多的时间内聚拢了万用户，月销量已经超过百万盒。
乐纯创始人刘丹尼。摄影：邓攀
这种起飞速度估计也是最吸引可口可乐的一点。找到下一个像红色包装的可口可乐那样的品牌是它目前一个重要的目标，年11月，可口可乐在亚特兰大总部举办了自9年以来的首次投资者日活动，Quincey对出席的多位投资者和金融分析师表示，可口可乐目前要在多元化产品组合里催生出更多的十亿美元品牌，关键要把全球范围内最好、最成功的想法运作起来。
如今，在自己的品牌阵营中，可口可乐拥有超过个品牌、个以上的产品，但这还不够。Quincey在上任之初就提到“全品类”的目标，寻找可以满足在不同需求、不同情绪、不同时间下享用的各种产品。目前，可口可乐的产品已经覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等。
无疑，这已经不是依靠单一品牌就能占据消费者心智的竞争时期，咨询公司凯度和贝恩年联合发布的《中国消费者报告》曾指出，大众消费品牌“平均每年都会流失55%的消费者”，其消费者基数模型“不是漏斗，而是漏桶”。
如果考虑到这一点，可口可乐依然在可乐这个类目中保持老大的位置已经是很不容易的事情，而且，这种品牌优势也溢出到了可口可乐其他碳酸饮料品牌——可口可乐年的财报指出，在全球前五大非酒精类碳酸饮料品牌中，可口可乐就占据了四个。不过，在其他非碳酸饮料领域，可口可乐都是“插班生”。
比如在前景广阔的气泡水市场。年，可口可乐花了2.2亿美元买下了墨西哥气泡水品牌TopoChico，为其气泡水家族在SmartWater和Valser之外又增加了一员，不过，这些产品的市场占有率都不算高，与雀巢的同类业务相比还有不小差距。
因此，在已经巨头林立、其他品牌占据先发优势的品类竞争中，可口可乐如何杀出重围呢？如果不能做到这一点，可口可乐的所谓“全品类”就无法真正实现。但此时的市场逻辑，已经不同于可口可乐熟悉的“电视+超市”的营销和行销模式。以乐纯为例，它没有明星代言，没有大规模的广告，甚至没有传统渠道资源，但还是撬动了蒙牛、伊利等巨头环伺的酸奶市场。
“传统大企业里面的创新孵化和现今互联网品牌的爆发性成长，两者的逻辑还是很不一样的”，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对《中国企业家》表示，“从可口可乐的角度来看，通过对乐纯的投资，可以更好地学习用户运营的创新方式，未来把这些经验套用到自己的产品逻辑上面”。
在中国市场，最近两年，可口可乐在中国加大了新品推出的速度，椰子水Zico在年的时候正式在中国市场推出，同时期进入的还有可口可乐入股16.7%的MonsterBeverage（怪兽饮料公司）带来的对抗红牛的能量饮料Monster（魔爪）。不过，相比之下，可口可乐在中国市场的品牌组合依然有限，到目前为止只有20个，是总品牌量的1/25。在年第四季度的财报中，可口可乐也提到了营收下滑的其中一个原因是“产品组合在大中华区面临压力”。事实上，可口可乐在年收购的中绿粗粮王现在很少在市场露出，而MonsterBeverage第四季度在印度和中国市场也都出现了亏损。
据可口可乐的官方回复，未来与乐纯将积极探索产品创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的战略合作。在虞坚看来，“大企业内部孵化会受制于原有体制，外部并购或者投资能够更快地切入一个新的品类。”
可口可乐内部早就意识到了这个问题。Quincey在接受《金融时报》的采访中表示，“要说可口可乐不再是公司最重要的品牌，这在内部是很难接受的。这种内部文化正在限制公司去发现新的收入增长点。打破这种文化，我们才能
