文｜Katee
引文：后疫情时代，经济下行的趋势日益明显。活下去，是当前所有行业的共鸣。广告行业素来被称为国民经济的“晴雨表”。当经济萧条来临，很多品牌的第一反应往往是削减营销预算以降低开支。在年，疫情以来的营销预算缩减趋势仍在延续。新形势下，品牌到底应该缩减还是增加广告预算？减少营销预算是否会带来长期的负面影响？面对有限的预算，到底该如何使用才能实现营销效率最大化?Morketing观察到，AnalyticPartners勘讯咨询的ROIGenome营销智库近期发布了一份名为《经济下行期的营销策略》的报告，报告深度探讨了上述问题，分析了在经济下行趋势下品牌应该如何优化营销策略、提升广告效能。同时，AnalyticPartners勘讯咨询在9月底举办了主题为《后疫情时代，品牌该如何逆势突围》的线上直播研讨会，深度解读报告。
寒气来袭，经济下行已成大趋势
随着上半年各公司的财报出炉，人们发现，原本在营销推广上慷慨大方的国内各大互联网巨头，如今变得精打细算起来。腾讯Q2销售费用及市场推广开支同比下降21%；快手Q2营销及销售费用为较去年同期大幅下降22%；美团Q2营销费用率同比、环比双降。
放眼全球，广告业务的收缩更为明显。广告业务占总营收比率达98%的Meta，今年一季度广告业务收入开始以6%单位数增长，而到了二季度，则出现了同比下降。全球第一大数字广告平台谷歌的二季度广告业务同比增长12%，出现了6个季度以来的最低增速。
微观个体的变化背后是宏观经济的下滑。年年初以来，国内外形势存在很多不稳定性因素，全球经济疲软的迹象明显。7月，国际货币基金组织（IMF）下调年全球经济增速预期，预期增速由3.6%下调至3.2%，并将年的经济增速预期从4月的3.6%大幅下调至2.9%。其中，中国经济增长预期被下调1.1个百分点至3.3%，创40年来最低水平，其背后原因主要来自疫情防控和房地产危机加剧等。
面对危机，企业一般从两个方向做出调整：一种方向是节省开支度危机，另一种是以增加投资，在危机中力求“弯道超车”。
新形势下，营销预算何去何从
近两年来，随着经济增长的下行压力增大，很多品牌的正常经营和业务开展都面临着困境，在市场营销方面的预算和支出也都受到了较大的影响。面对着更少的预算，不少品牌会选择缩减营销预算以控制成本。理由显而易见：如果消费者在短时期内不会购买产品或服务，那么这段时间对营销进行投入似乎意义不大。
今年四月，可口可乐公司称，第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景。为应对这一状况，可口可乐宣布在全球范围内将降低营销费用。
根据咨询公司Gartner对各行业的营销预算进行的调研，年，所有接受调研企业的营销预算均大幅下滑，营销预算占收入的平均比重下降至6.4%，对比年11.0%的平均占比近乎腰斩。
到了年，国内公司营销预算的下滑趋势并没有被遏制。根据Gartner今年9月发出的调查问卷反馈，接受调查的53.85%的企业称今年的营销预算下降，30.77%的企业称营销预算无明显变化，仅有15.38%的企业表示营销预算有所增加。
毫无疑问，预算管理在企业管理方面有着巨大作用。然而，尽管营销在品牌运营中所占的比例越来越大，但在国内外的理论研究中，营销预算相关的问题得到的