TUhjnbcbe - 2025/1/21 18:54:00
导语：视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态，让品牌实现合情合理的抢戏，有效调动了品牌在内容里的主观能动性,让视频营销实现了充分产品化，格式化了IP时代的内容营销。这个暑期，优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》（以下简称《军师联盟》）堪称是暑期档的收视担当。这部由吴秀波、刘涛、李晨、于和伟、张钧甯等领衔主演、以三国故事为题材的作品在优酷首播时就创下了一周播放量破十亿的成绩，在7月中旬收官时播放量破60亿，斩获黄金档收视率第一的宝座。在打分颇为苛刻的豆瓣，有超过人打分，给出了8.2的分数，接近80%的观众给出了4-5颗星。《军师联盟》俨然成为一部收视与口碑双丰收的现象级剧集。作为“超级剧集”的开山之作，《军师联盟》对整个行业来说是一个分水岭。超级IP+电影级的精良制作，秒杀了众多抠图、抄袭、面瘫等负面缠身的作品，再加上依托由版权内容、产品技术、大运营、大宣发组成的四位一体打法，《军师联盟》成为现象级作品。同时与50多家知名广告主的合作，超级内容+内生广告模式的创新，又揭开了内生广告崛起的新篇章。什么是超级剧集？看《军师联盟》你就明白了“电视剧和网剧作为阶段性的名词，即将完成历史使命。今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。在新的阶段，网台联动会有进一步的发展，从内容制作、宣推、变现、电视台和互联网将会以空前的协同和合作关系，将内容的价值影响力发挥到最大。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在优酷春集上这样定义超级剧集。从他的定义中，可以看出“超级剧集”的关键词，是“高水准”、“全链路”、“大宣发”、“大运营”等，而《军师联盟》作为优酷首部巨制级“超级剧集”，用实实在在的品牌展示了一个“超级剧集”的范本。超脱原生广告：内生广告的全新崛起作为一部现象级的大剧，《军师联盟》不仅开创了一个超级内容时代，其新的商业化模式也大获成功——包括一汽-大众奥迪、可口可乐、东鹏特饮、RIO锐澳鸡尾酒、苹果、三星等在内的50多家品牌的投放合作，刷新了大剧品牌合作的新纪录，而且其中广告模式的创新，被专家盛赞实现了“艺术性和商业性的完美统一”，是商业创新吸金的风向标。从题材、播出平台、目标受众几个维度上，《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的，在广告上，《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、弹幕提醒、压屏条等七大广告形式，这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集，满足了广告主的不同需求。以创意中插广告为例，《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”；在为温碧泉设计的“弹幕提示”广告中，站在观众的角度，吐槽剧中“司马夫妇”：“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，既契合剧情人物设定，又符合当下年轻人的潮流趋势，给人耳目一新的感觉。优酷剧集营销负责人表示，视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势：1、内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态。2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏，有效调动了品牌在内容里的主观能动性。3、内生广告让视频营销实现了充分产品化，格式化了IP时代的内容营销。目前，优酷的内生广告体系是以创意中插为代表，还包括冠名及赞助、贴片广告、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。这些新颖的广告形式也吸引了很多广告主。据优酷剧集营销负责人透露，于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄，这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。同时，《军师联盟》广告形式创意，也给“超级剧集”时代的广告带来一些启示。一是从自说自话的广告形式转为对话式广告。无论是过去的硬广，还是现在流行的植入，都是一种封闭的营销形式，观众的参与感低，不仅无法触动观众，反而会让观众产生抵触情绪。而反观《军师联盟》中的很多创意形式，都是站在观众的角度传递信息。比如东鹏特饮的“精彩预告”和为RIO打造的“前情提要”，都是基于观众的观剧习惯和心理设计的；而温碧泉的“弹幕提示”广告，则完全是以观众的口吻进行“吐槽”，给观众留下深刻的印象。二是广告也要有年轻化属性，要有趣且好玩。“让广告成为内容，做有态度的创意中插广告”，这是《军师联盟》创意中插广告的初心，也是优酷全新内容营销广告产品的核心策略。《军师联盟》的创意中插广告采用电视剧原班人马，与剧情和人物互相关联，同时情节既“脑洞大开”，例如用可口可乐密语瓶“召唤神龙”；又有“神转折”，如为人人贷定制的中插广告，以创意短剧的形式，大玩“穿越”和“悬疑”，通过剧情反转亮出“人人贷”，让观众会心一笑。通过这种创意，优酷以“内容”重新定义创意中插广告，对于整个广告行业而言具备跨时代的意义。据了解，优酷“开计划”下“开放的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”，不仅将优质剧集中的资源打包向外推广，与其他社交平台合作，以开放的阵地直捣圈层，让大宣发更有的放矢，还通过开放的玩法与品牌实现创意联动。