各位朋友们，周二好
感谢您的时间，我是北漂的YQ先生，之前发布的穷爸爸和富爸爸，有一些朋友给了好的建议，内容上希望可以再提炼；YQ也会继续努力，希望可以互相成长。
本周阅读《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，书单第二弹。
艾·里斯说过商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
总体评价：定位战略，同样也是定位自己的人生。本书需辩证地理解其中内容，书中案例来源于美国，美国的基本国情与市场土壤有别于中国，理解揣摩，值得一读。
全书共22章节，通过书中的描述逻辑，拆分成六个部分，方便大家理解。本篇文章主要讲述定位概念和市场/心智环境两部分。
定位的概念（第1章）--市场/心智环境（第2-4章）--企业角色定位（第5-8章）--战略陷阱（第9-14章）--定位案例（第15-19章）--定位自己（第20-22章）
定位的概念（第1章）
1、作为一个营销概念，定位何以在以创意著称的广告行业如此风行？
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
我们目前所处的是一个传播过度的社会，如果你一年在广告上花万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达美元的其他广告的轰炸之下。
人均美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话，年的实际数字是人均美元左右。而今天，这一数字已达到美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
2、在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在顾客的心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
但是，有谁在为人脑研制“磁泡”？谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况—心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。
简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。
应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。
一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
市场/心智环境（第2-4章）
1、传播渠道阻塞
以书籍为例，平均每年美国出版种新书。一年有种新书问世好像不多，但是当你了解到哪怕每天读24小时，尚需17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。
新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体，如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。仅休斯敦一座城市就有个频道。美国现在拥有座电台，却仍然没有迹象表明，传播对心智的这种骚扰今后不会愈演愈烈。《纽约时报》周日版的字数如今仍然在50万字上下。
一般人能否“消化”这些信息，是一个问题。一份大都市报纸的周日版，如《纽约时报》，可能包含50万字。以平均每分钟读字的速度计算，全部看完大约需要28小时。这样一来，不单单是你的星期天要全部算进去，还要在平常搭上好多时间。
有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢？在通向心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。
2、第一印象的重要性
在年大选初选中，约翰·康纳利（JohnConnally）花了1万美元才得了一张选票，而名不见经传的如约翰·安德森（JohnAnderson）和乔治·布什（GeorgeBush）最后却获得了好几百票。
康纳利的问题出在哪儿？人人都知道他是个独断专行的人。“这个认知太根深蒂固了，”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变。”
乐观地讲，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。
3、信息流失的原因
①媒体爆炸：我们为传播而发明了太多的媒体。
电视分商业、有线和付费电视。广播分中波和调频。户外广告分海报和广告牌。报纸分晨报、晚报、日报、周报和周日报。杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。电视分商业、有线和付费电视。广播分中波和调频。户外广告分海报和广告牌。报纸分晨报、晚报、日报、周报和周日报。杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。
如今美国消费者的人均广告消费额是美元，平均每年接触到的广告量为加拿大人的2倍，英国人的4倍，法国人的5倍。
日复一日，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。
②产品爆炸：发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。
发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。
以食品为例，美国一家普通的超市，大约陈列着一万种产品或品牌，这令消费者应接不暇。事实上，产品的爆炸愈演愈烈。欧洲人正在建立超超级市场，名为“超大型超市”，可以陈列3万～5万种商品。
制造业的情况也一样。例如，在托马斯注册公司登记在册的8万家公司里。随便挑两个行业看看：有家公司生产离心泵，有家公司制造电子操纵器。
20年来，超级市场越来越大。如今一家普通的超市就能陈列4万种商品。相比之下，人均拥有的词汇量只有个。
那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢？对人脑敏感性的研究发现，存在一种“感觉超载”的现象。
科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能（牙科医生就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，将声音调大，一直到他没有痛觉）。
具有讽刺意味的是，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及政府这类组织，也开始做起广告来（年，美国政府的广告开支为128452美元）。
4、进入心智
①进入心智的捷径
成为第一，是进入心智的捷径。
举个例子：第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。第二位是谁呢？
世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？世界第二高峰的名字叫什么？
你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。
“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
假如你想在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。
②时代变化（产品时代--形象时代--定位时代）
回溯20世纪50年代，广告业正处于产品时代。从多方面看，那真是一段美好的时光。你所需要的就是一个“更好的捕鼠器”和推广资金了。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯·瑞夫斯（RosserReeves）所称的“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition,USP）。
20世纪50年代，广告人先设法找到能打动市场的产品特点和顾客利益，然后用大广告量将其打入心智。
伴随着大量的模仿产品雪花似地涌入市场，产品时代终结了，很快就有另外两个和你一样好的产品跟进。这两个都声称比第一个更好。
接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。
靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝利莱”就是这样的例子。
然而，正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够取得成功。
今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意已不再是广告成功的关键。
六七十年代的轻松快乐已经让位于80年代残酷的现实。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。
广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。
5、心智中的小阶梯
我们对心智的研究越深入，就越能看到心智同计算机存储器更多的关联性。要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。计算机的运行方式也完全相同。
像电脑的储存器一样，人的心智也有一个空档或位置，把所选择的每一单位的信息储存在那里。从操作层面上讲，人的心智很像是一台电脑。
然而有一个重要的不同点。电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了，事实上，与电脑完全相反。
①你看到的是你想看到的
假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮地50年陈酿的空瓶里。然后缓缓斟入朋友面前的酒杯里，请他品尝。你尝到的就是你想尝到的。
在盲测品酒会上，往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。你尝到的就是你想尝到的。
要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会像今天我们所知道的这样。
②容量不足的容器
根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（GeorgeA.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。
③产品阶梯
为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。
为什么说道pdd你会理解是做下沉市场，说起淘宝是腰部市场，说起天猫是头部市场，分化具体的阶级。
④关联定位法
在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。
即使选择安飞士和全美公司租车的顾客，心智中的这个阶梯也是一样的。人们在安飞士公司租车，不是因为该公司在心智里的租车业阶梯中位居第一，而是不在意它并非老大的事实。“为什么找我们？我们工作更努力。”
安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。
“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。
⑤非可乐定位法
另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。这个主意的高明之处只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者心智中占据的巨大份额之后才能体会到。在美国，人们消费的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。
“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）
⑥始终如一的定位
最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
感谢您的时间，因为篇幅的问题，本篇文章只是对于定位前三分之一的拆解提炼，如果您有什么好的建议，欢迎您在评论区点评和留言哈，YQ都会一一斟酌回复。
最后，希望您保持学习，越来越优秀哈！