北京中科医院怎么样 http://pf.39.net/bdfyy/zjdy/161222/5131641.html中国作为世界经济最重要的增长引擎之一，用户群体庞大，市场需求旺盛，是吸引跨国品牌的巨大磁石。疫情以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从年的38%猛增到85%，引领着全球奢侈品市场的走向。年中国占世界汽车市场份额达33%，连续13年高居全球第一。新能源汽车份额更是占据全球市场50%，销量达到.5万辆。中国市场无疑是众多海外品牌的优选项。不过国际品牌进入中国也面临着巨大挑战。相对于欧美市场而言，中国市场无论在市场结构、政策法规，还是文化氛围、消费心理方面都有很强的特质性，往往让海外品牌举步维艰。如何理解并打动中国消费者，如何制定本土化的品牌营销策略？怎样在激烈的行业竞争中跳出，讲述不一样的品牌故事？是所有跨国品牌来华的必修课。国际品牌本土化第一步：名称本土化提到国际品牌本土化，人们的第一印象往往是品牌名汉化，例如宝马、可口可乐、海飞丝等品牌都是经典的品牌名汉化案例。但是，当国际品牌准备进入中国时，首先应该考虑的是是否应该做品牌汉化，像是Windows，Apple、ZARA这样的品牌，沿用原有名称，同样可以在中国市场受到认可。名称本土化问题的背后，更深层的动机是品牌本土化策略的选择。每个品牌的禀赋和定位不一样，在选择本土化策略时，需要结合品牌自身情况及深度市场洞察来做决策。国际品牌本土化策略：中国化vs外国化中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称，让译名混同于本土品牌，外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称，使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用，取决于创作者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。我国的命名传统中，不论人名、地名还是商品牌号，有鲜明的民族文化特征。从这一点讲，中国化的品牌翻译应是“积极意义化”的翻译。如“舒肤佳”（Safeguard）、“百事”（Pepsi）、“飘柔”（Rejoice）、“玉兰油”（OilofOlay）等等，这些译名都是中国化的品牌名称，其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望，或展示产品的某种属性。理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下译成有积极意义的名称，“可口可乐”译名可谓典范。外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字或音节经常用于外国名称翻译，如“吉列”（Gillette）、“诺基亚”（Nokia）、“伊卡璐”（Clairol）等等，使人一看或一听，就能感受到外国品牌的文化风格。从语言上讲，外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音相似，但要避免译后品牌名称在字面上有明显的意义。这正好与中国化的翻译相反。国际品牌本土化策略：语音相关vs语义相关语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式，追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性，而对原品牌的词汇意义不太考虑。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性，较少顾及原品牌的语音形式。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项，一个义项也往往有几个释义的词语，译者选取其中一个汉语词语作为译名，如Shell壳(牌)、Nestle雀巢、Apple苹果、GreenGiant绿巨人，等等。语义衍译是沿着原品牌的语言意义衍生拓展，翻译为意义相近或相关的名称，如sevenup。up本身意为“向上，昂扬，激扬”等，将up翻译“喜”并不死扣字面意义，而是依据它相关的衍生含义或联想意义。悲、喜在汉民族观念中是两种不同方向的情绪活动，悲是低落趋向情绪，喜是高扬趋向情绪。sevenup译作“七喜”，既出乎意料，又在情理之中。电池Energizer译为“劲量”、Headshoulders译作“海飞丝”、Smart译为（醒目）等。国际品牌本土化策略：语言相关vs产品相关语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译，或从语音，或从词汇意义，或从联想意义。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素，着眼于产品的属性或商品使用者的心理，把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。词语有词汇意义，还有联想意义和文化含义，商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如，香皂和洗衣粉都是生活日用品，都有洁净功能，但香皂直接与人体肌肤接触，有使人芳香的功能，而洗衣粉不与肌肤直接接触，消费者期望它能除净污垢或油渍。香皂品牌Dove翻译为“多芬”，富有亲和力，而洗衣粉品牌Attack翻译为一个强劲的名称——“洁霸”。“多芬”和“洁霸”反映了不同的产品属性，如果拿“洁霸”作为香皂品牌，而用“多芬”作为洗衣粉品牌就不太合适。由于各国与地区在文化风俗、思维习惯、法律制度以及语言上都有着很大不同，许多跨国公司进入新市场之前，都会专门组建团队研究本土文化，并针对不同细分客群进行细致的调研。只有经过严谨分析的本土化策略，才有机会在新兴市场取得成功。