《毛雪汪》是首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。
文
周矗
编
园长
《毛雪汪》，一档记录毛不易、李雪琴和朋友们相处日常的节目，却成了年春季最“争气”的综艺之一。
5月16日，《毛雪汪》杨幂期播出后引发一系列“出圈效应”，单期收获全网34个热搜，五条相关话题登上微博主榜，#杨幂毛雪汪#更是高据主榜TOP4。那一晚，全网网友掀起了一项“listento幂”的活动，逐句拆解杨幂的爱情观，而杨幂也被网友戏称为“娱乐圈罗翔”。
而在业内，《毛雪汪》冬番自年横空出世以来，凭借中视频形态“以小博大”的内容优势和灵活轻巧的合作方式，开始受到品牌青睐。
年，《毛雪汪》春番更是在整体低迷的市场环境下，创造合作品牌数新高，并在单集播放量、单集会员收入、单集平台拉新等维度中，再创腾讯视频中视频综艺新高。
与长视频综艺相对应，中视频综艺泛指时长在1-30分钟左右的综艺内容。在综艺成本居高不下，而用户注意力逐渐分散的趋势下，成本可控、内容灵活、营销方式多元的中视频综艺，开始逐渐受到行业的青睐，成为与长视频综艺互为补充的内容形态。
腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越透露，《毛雪汪》是腾讯视频首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。而这也意味着，中视频综艺作为与长视频综艺相补充的内容形式，已经拥有了较为成熟的内容前景和商业前景。
《毛雪汪》的成功并不是偶然，在背后，是腾讯视频对中视频综艺近两年的深耕、探索和沉淀。
邱越告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），腾讯视频跑通中视频综艺的关键，正是在不断的尝试中，快速地对项目进行“假设、验证、总结、迭代”，让经验和判断几何级别增长，再把经验反哺到生产制作中。
年到年的两年间，邱越和团队先“栽花”，再“种树”，后“造林”。虽然一路磕磕绊绊，但他们却越走越快，越走越远，总结出一套属于中视频综艺的独家方法论。
“栽花播种”
年，邱越和团队做站内数据复盘的时候，发现了一个现象。
“大体量的长综艺变多之后，无论当时播得再好，三个月播完之后，都会有大批用户流失，对平台的活跃度和粘性造成影响。而细水长流的、有情绪价值的内容，反而有更高的用户活跃度。”
邱越和团队敏锐地意识到，可能并不一定只有高成本、大体量的爆款节目，才能吸引用户。比起追求短期爆发的季播节目，能带来长期、稳定陪伴价值的、时长相对较短的中视频综艺，或许更能留住用户。而要想保持“细水长流”，也意味着节目的成本必须可控。
年8月，腾讯视频年度发布会中，腾讯综艺首次提出了以“快节奏、强交互、精而巧”为特色的“小鲜综”概念。
随后，腾讯综艺专门在内部开辟了一个团队，用产品经理的思维，通过一档档节目“小步快跑”地测试中视频综艺的内容逻辑、商业逻辑，并持续地进行复盘、反思和迭代。
年2月，腾讯视频在中视频综艺上进行了第一次尝试——《人间指南》，这是一档聚焦张颜齐和中国BOY这对好朋友的职业体验节目。
在这档节目中，腾讯视频试水的模式是“原生关系+快节奏”，结果发现张颜齐和中国BOY积累多年的友情，可以在节目中集中展现出来，原生关系立得住。但在其他几部节目中使用过的，快节奏输出大信息量的模式是不成立的，因为15分钟很难进行清晰的叙事，也会影响真实感的展现。
图源：新浪微博
人间指南狗PD7月，腾讯视频推出了第二档中视频综艺《仅一日可恋》，记录杨笠与不同男性的相亲经历。彼时，《心动的信号》系列已经成功击中年轻人的情感需求，那么如果把恋综变小，是否可以以一个人的恋爱为切口？
在这样的思路下，《仅一日可恋》尝试了“高痛点话题+单一样本切口”模式，结果发现“高痛点话题”打得很准，节目上了非常多热搜，但单一切口不太成立，因为真人秀的故事性是基于关系的，杨笠单人的视角似乎很难展开多元的讨论。
八周之后，在《仅一日可恋》的收官周，最后几期节目突然数据大涨，这让邱越意识到，节目播出时间的持续性，要比更新频次更重要。在同样的期数和成本下，每周播一期、播一年，一定会比一周播五期、但只播一个月的投入产出比更高。
图源：腾讯视频
9月，第三档中视频综艺，以大码女生为主角的女性成长励志真人秀《大有可为的我》上线，腾讯视频想尝试，能不能以中视频的体量讲完一个连续的、有养成属性的故事。
结果，他们发现连续剧情是成立的，在长线播出中，大码女孩的成长故事线交代地很完整。但只选择大码女孩群体为切口，共鸣的覆盖有点窄。越是小的内容，反而共鸣层面要大众，如果选择不同身材的女孩站在一起，再去突出大码女孩，效果可能会更好。
图源：新浪微博
大有可为的我官微在这些探索中，邱越发现，从友情、爱情再到个人成长，中视频综艺成立的核心逻辑不完全在于时长，更重要的是为用户带来的持续、稳定的情绪体验。
“一分钟以下的内容，提供的价值是强感官刺激，但没有办法承载IP价值观和态度表达。但中视频综艺的核心，是调动人的情绪价值。”
在调动情绪价值的过程中，三五分钟很难把一件事表达完整，但三十分钟却正好合适。创作者可以在这段时间里铺三到五个高潮，表达相对充分。其次，长视频节目第一个疲劳的临界点是30分钟，在传统电视时代，大部分综艺时长其实都是以30分钟为最小单位，以此进行叠加，比如60分钟、90分钟等等。往往从第一个30分钟开始，用户的兴奋度会下降，也会开始流失。
所以在邱越看来，中视频其实是综艺制作逻辑的一次回归。
“随着观众审美的提高，一些返璞归真、没有工业套路的内容反而能吸引观众，比如《毛雪汪》。另外一方面，当下社会充满了不确定，用户反而喜欢看有‘确定感’的综艺，知道自己花时间能获得什么，不会失望。中视频综艺带来的，正是这种稳定的、可预见的情绪价值。”
“开花结果”
年11月，腾讯视频在第四次试水——推出《毛雪汪》后，终于取得了阶段性成果。
图源：新浪微博
毛雪汪不是毛血旺节目的灵感，源自于毛不易和李雪琴本人。熟悉毛不易的人会发现，虽然他并不喜欢social，还有点社恐，但有很多朋友没事喜欢去他家里，不组局、不玩游戏，只是待着。而李雪琴是跟毛不易最相熟的朋友之一。
这样“神奇”的原生关系引起了邱越的兴趣。毛不易和李雪琴两个东北人，都有些社恐，但又都害怕孤单，这些共同点和矛盾性，可以形成一个天然的磁场，而这个磁场，正是《毛雪汪》独特的情绪价值所在。
毛不易和李雪琴是节目的MC，同时也是节目的发起人和主创，两人的状态对节目尤为重要。
为了磨合出两个人最舒服的情绪和状态，在第一番里，节目组并不一味追求嘉宾的流量和咖位。选嘉宾的方法，是导演组先提一堆人，让毛不易和李雪琴背对背打勾，两个人都打勾了就直接约，如果只有一个人打勾，那就要去说服另外一个人。
场地，也成了制造舒服感的关键。一开始，《毛雪汪》是在一个朋友的家里拍的，但是摄像机摆不开。租了一个大房子之后，发现客厅太大了，不太聚气，于是便通过置景的方式把客厅逐渐缩小。
慢慢地，两位社恐在“毛雪汪”之家找到了最舒服的相处模式。他们和龙丹妮一起买菜，和杨幂一起吃外卖，和吴昕一起插花，和赵晓卉一起看剧，一步步把这个家装点的更有生活气息。
年10月，在《毛雪汪》试播期中，李雪琴曾和嘉宾马昊说：“我们也不指着这节目爆，我觉得是不可能的。”但作为资深综艺从业者的马昊的回答是：“话也别说早了，谁知道呢，就是慢慢养的一个节目，反正这个节目就是不累，做自己。”
而这个预言，竟在“慢慢养着”的过程中成真了。
截至冬番结束，《毛雪汪》共收获全网热搜共个，其中EP4最高单期收获23个热搜。知乎评分最高8.9，豆瓣开分达7.9，连续8周霸榜豆瓣口碑榜，成为年度最下饭综艺；而春番播出至第六期，收割全网热搜共个，知乎评分最高8.8分，豆瓣评分最高7.9分，连续4周霸榜豆瓣口碑榜。
“中视频综艺有一个规律，一定要非常个性化，要击穿某一个用户群的需求。所以内容要想找到不可替代性，就要非常的独特和极致，比如说毛不易和李雪琴的聊天氛围，即独特的话语场。”
邱越透露，在腾讯视频站内，《毛雪汪》的用户画像，和《令人心动的offer》的用户画像重合率是最高的，都是偏一线的都市白领，其中女性比例会更高一些。
用户画像清晰之后，在录制过程中，邱越和团队还发现《毛雪汪》还有很强的种草属性，比如第一期带到烤肠机时，很多弹幕就在刷“想买个烤肠机”；而由于内容植入都置身于生活场景，恰好契合了ToB广告中的“消费示范”理论。
图源：新浪微博
毛雪汪不是毛血旺播出两番之后，《毛雪汪》与宜家、瑞幸咖啡、百事可乐、雀巢、绿箭等知名品牌都展开了合作。与传统冠名不同的是，这些品牌植入都与内容产生了紧密联动，并进行场景化的植入和营销，比如毛不易和李雪琴线下逛宜家，和嘉宾聊天时一起喝瑞幸，吃饭时就着冰百事可乐，一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。不但为客户提供了具体的消费场景，还可以赋予品牌年轻态、生活化的用户认知。
图源：腾讯视频
节目外，毛雪汪还做了大量的IP授权、异业合作和场景迁移，比如在