你在夏天午饭后走进便利店，想买些零食。这是对抗下午要连续写3个小时PPT的精神食粮。在走向收银台的时候，你随手打开装满雪糕的冰柜，挑挑拣拣，选了一个包装比较淡雅，上面还有的国风的插画的雪糕，和手里其他零食一起走到收银台。
收银员拿起计价器，嘟嘟嘟嘟。“85块”。你一愣，是不是算错了？问收银员，他看了看计价表说，这个雪糕要45元。真TM贵啊！你说，退了雪糕。收银员看了你一眼，举手大喊，店长！这里有退单！你转头看到身后排队买单的顾客目光如炬，看到店里的顾客好奇抬起头来看着你。这一刻，你恐慌、恼怒、尴尬、自责，你被这支「雪糕刺客」伤害了。
雪糕刺客：
指那些高价的雪糕们，包装平平无奇，和普通雪糕一样躺在冰箱里，却常常在结账时以离谱的价格，给消费者“致命一击”。
雪糕刺客一度占领了热搜。这个事件中涉及的雪糕品牌很多，但钟薛高作为中国雪糕界网红，就成了雪糕刺客的代表。
钟薛高曾多次因为高价雪糕被骂上热搜，现在又因为和大众雪糕混在一起销售再次被骂，现在更近一步被贴上了“不但贵而且烧不化有添加剂”的标签。
我看到不少老师从不同角度解读了这个事件，比如，小马宋从定价和经营的角度解读，万能大叔从公关角度解读，刀姐从势能动能两套品牌打法角度解读。这些解读都很有价值，我尝试在这些解读的基础上，进一步用意义战略框架拆解，站在品牌创业者的视角，梳理一下我自己的看法
01，钟薛高真的只是靠营销噱头成为“网红雪糕”的吗？
钟薛高真的只是靠营销噱头成为“网红雪糕”的吗？
搜索钟薛高，关联词会有网红、炒作、综艺、流量、高价等。网友普遍认为钟薛高是通过不断营销才有了了今天的快速增长。但事实上，钟薛高在营销上投入的资金，对比同行比如梦龙、哈根达斯来说是少得多的。早期的时候，都是靠产品本身和创始团队的话题，找代言人和广告，都是下一个发展阶段才有的营销动作。
雪糕是一个成熟的市场，有人选择小布丁，也有人选择哈根达斯，低价雪糕和高价雪糕都有自己的消费群体。说实话成熟市场要做一个新品牌是很难。我们往往容易相信「妙手」，却难忽略了「本手」才是破局之法。钟薛高通过三招「本手」，在市场上占有一席之地。
第一手，钟薛高通过对用户研究抓住了一个市场空白的价格带。
人是社会动物，不管是什么时候，人都是根据自己社会角色来行动。而在现在的消费社会中，人会通过消费品来确定和表达自己的社会角色。如前面所说，雪糕并不只是低价雪糕，相对高价的雪糕也存在。
钟薛高的理想用户正是消费较高价格雪糕的人群，而定价也锁定在15元左右的区间，这个价格是大众雪糕和进口高价雪糕的价格中间带，创始人此前曾操盘的雪糕项目也验证了这个定价，同时通过一些高价单品拉升和合理化产品的定价。
第二手，钟薛高在产品创新上花了不少工夫。
产品原材料上尝试了不少的新材料，比如厄瓜多尔粉钻，晴王葡萄，牛油果等。这些小众的原材料做冰淇淋既能创造新的口味体验，也能增加产品本身的话题和吸引力。
同时，产品主要场景设定为在家吃雪糕。在产品入口体验上，钟薛高让雪糕更像甜品，比如融得慢，就能像吃糕点一样一小口一小口慢慢吃，一般的雪糕是从冰箱拿出来后几分钟不吃完就滴到手上，钟薛高则可以慢慢吃。这样特别适合追剧看书等居家场景。在购买上也是，一次买一盒，囤在冰箱，这也适合在电商渠道销售，同时也避开了一开始就要走的线下渠道——创业公司走线下那条路子，经营成本可不低，而且也拼不过在位公司。
但原材料和场景上的创新容易被同行学习，在过了窗口期后，这个独特性就被平均化了，无法成为品牌资产。所以产品一定要有能够沉淀下来，形成自己独有的无法模仿创新。
产品形态上，钟薛高做了一个完全跟其他的雪糕的不同的瓦片型，有别于其他的雪糕的直板型，这种形态能被专利所保护，能形成资产，也就成为了钟薛高独有的文化图腾。这个逻辑类似于可口可乐独特的曲线瓶身设计，让可口可乐在当时的可乐品类中在货架识别上更有优势。
第三手，钟薛高将大部分精力压在做品牌联名上。
在这个时期，钟薛高并没有做广告，而是做了各种联名。联名有两个好处，即可以与传统雪糕巨头的营销场域拉开差异化，能用相对低的成本在线上获取新用户唤醒老用户，为营销提供内容，同时也能灵活地为产品定价，可高可低。除了余庆年电视剧、综艺节目等联名活动，有些联名也确实意想不到，比如和新华社、平安人寿的联名。从长久看，联名也是一种品牌资产的交换和投资，把对方的品牌资产转账到你的账户，从而为早期用户和经营打下基础。这三着本手，加上其他的经营动作，比如直播、宣讲等，让钟薛高也就随着从初创品牌成为了一个知名度较高，有争议的网红品牌。那么钟薛高是怎么沦为雪糕刺客的呢？
02，钟薛高沦为雪糕刺客，真的只是因为放错了冰柜？
不少观点说，让钟薛高成为雪糕刺客的，并不是它高于普通雪糕的价格，而是线下零售终端管理不当，零售商将产品和大众雪糕放在同一个冰柜中。这是个战术协调问题。据说钟薛高从去年就开始投放自己的冰柜，但由于冰柜投放的速度赶不上铺货的速度，所以还是有很多的终端和把钟薛高和其他雪糕混着销售。
但在我看来，原因是钟薛高进入一个新的发展阶段时，面对大众用户群体，并未调整好用户增长策略的结果——钟薛高在理想用户群体还不够强大的时候，过早地将产品覆盖到跟随用户甚至敌对群体所导致。
钟薛高在0-10发展阶段的用户策略，是先让一线和新一线城市中小众的年轻群体成为高度拥护品牌的理想用户，再通过他们人慢慢影响更多人的用户增长策略。这种情况下面对争议和攻击，对钟薛高来说不一定是坏事，可以反而让理想用户群体产生一种群体认同，一起为钟薛高说话，对抗攻击。
在雪糕这个领域，线下的销量才是大头，占市场总销量的80%以上。钟薛高从线上渠道起家，进入到新的发展阶段，必须要开启线下销售渠道。
在推进线下渠道的时候，钟薛高似乎改成了大众用户增长的策略，即向线下渠道铺货，再配合分众广告。原本在小众圈子很受欢迎的一个品牌，忽然进入到了一个没有群众基础的市场，之前的光环消失了，硬生生被大众摁在地上，其他平价雪糕放一起拷问：你一新品牌，凭什么比梦龙还贵？原材料是真的吗？真的不加一滴水吗？高温下融化不了是不是加了过多添加剂？如果质量没有问题，终端冰柜陈列调整过来，从长远来看这些事件是一定会熄火的。在消费领域以前有过一些更严重的民间谣言，比如谣传某火腿肠有烟熏味是和火葬场合作，某酸奶上面有凝固是用安全套做原材料等。最后这些企业并没有倒下，反而成了各自领域的头部品牌。问题在于，雪糕刺客事件熄火后，钟薛高如何才能回到轨道，成长为「雪糕英雄」呢？
03，钟薛高如何才能从“雪糕刺客”转变为“雪糕英雄”？
现代社会，人们都极为疏远地群居在一起。英雄，则是将重新人们聚集在一起，激发人们的潜能，鼓励人们去做一个不同的人。现代社会需要英雄，消费者需要英雄。
这个世界上所有的伟大品牌，都是世俗生活中的英雄，耐克，苹果，星巴克……无一例外，他们在成为英雄的路上都经历过危机，并且经历过危机的考验后，总能上一个新的台阶。
创建一个品牌是一件很浪漫的梦想，但过程却是乏味的，甚至是艰苦的。钟薛高要成为「雪糕英雄」，有且只有一条路，没有捷径：持续积累品牌资产。品牌资产的公司不少品牌咨询公司都有提供，最著名的有Interbrand、YR等。那些是以品牌交易为目的的资产核算。而品牌创业公司除了能知道品牌资产的高低，还要能够知道从缺哪些如何补如何积累。我给出的品牌资产定性公式是：
单看公式有点抽象，举两个例子。
在中国市场深耕多年的哈根达斯，品牌有老化，但根基比较稳，而且度过了几次负面的质量事件，靠的就是积累的品牌资产。哈根达斯从进入中国市场开始，就特别注重积累品牌资产。从电影电视剧时尚杂志，到建立独立门店，即使在超市和便利店也有自己独立的冰柜，在提升销量，渗透市场的同时，也确保了品牌资产的积累。
再比如，刚刚开张的茅台冰淇淋，比钟薛高价格高出几倍，群众就没啥人骂，还抢得不亦乐乎一糕难求，就因为茅台是中国消费市场最强大的品牌之一，有足够多的品牌资产，于是茅台酒有足够的品牌资产让他有试错空间。PS，茅台曾推出了茅台啤酒、茅台红酒，先不说策略对不对，但茅台有足够多的品牌资产让他造呀。
所以钟薛高要一个伟大的中国的雪糕品牌，成为品类代表，成为网红，这是基本功，但是远远不够的。钟薛高从短期、中期、长期都有要开展的品牌动作。
短期动作，除了继续在终端铺冷柜，必须更改产品包装，让产品在线下终端更具识别度。
钟薛高的包装简洁厚实，撕开的体验很好，但这是线上销售的包装。因为在线上，用户是先通过页面买产品，回家拆开快递才看到包装。海报、头图、详情页这些触点都直接展示雪糕本身，所以产品形态一定要有独特性，但包装重要的是开箱体验好。但在线下，就是另一个购买流程。
线下的购买，是打开冰柜找雪糕，雪糕价格贴在冰柜的玻璃柜门上的，也就是说雪糕和价格表是分离的，所以包装重要的是识别功能要强，承担了头图和详情页的功能。而钟薛高的包装在线下冰柜中识别度并不高，且根据产品口味还有不同的颜色，没有能够清晰识别的品牌图腾。同时有不少用户其实也不认识钟薛高，即使知道，在一堆雪糕中也分辨不出来。
所以必须要重新设计包装，加强品牌图腾的识别强度，以应对线下冰柜摆放的问题而对于无法和其他雪糕混在一起的终端，也可以做一个印有「建议零售价」的防水贴，由配货员将价格贴在外包装上，这算是一个短期内的替代方案。
中期动作，开设城市品牌旗舰店。
我搜索了一下，钟薛高现在有快闪店和一些零售小店，小店策略对钟薛高这个发展阶段的品牌起不到作用。可以考虑在口罩情况缓解一些后，在一线城市建立品牌体验中心。钟薛高可以在这里发起很多的活动，成为新产品的发布中心，也可以聚集城市里的雪糕爱好者共创社群。更重要的是，品牌资产的积累，线下场景的效率远远高于线上的场景，作为从网红雪糕走到线下的桥头堡，这一定是第一站。
长期动作，钟薛高应该完善升级品牌战略模型。
与战术型的营销活动不同，品牌战略是对基石意义的选择，并围绕基石意义去调整经营活动。
耐克在华夫饼鞋这个大单品销量爆棚之后，开始思考耐克品牌的基石意义是什么，在提炼出「勇气」这个人类精神世界的基石意义之后，才开始了成为真正伟大品牌的第一步。Justdoit，是耐克在那个时代提出的口号。
乔布斯回归苹果后，除了大刀阔斧调整苹果的产品，还做了一件事情，就是思考苹果这个品牌在人们生活中存在的意义。Thinkdifferent非同凡想，苹果这句众所周知品牌口号底层的基石意义，是「独特」的存在精神。
对基石意义的深邃洞察，才能让我们在每个创业的分岔口都作出正确抉择，钟薛高的品牌战略模型有明显的缺失。钟薛高品牌的文化图腾做得很好——中国独有的瓦片重新设计而来。文化图腾存在必然有意义，但钟薛高的「中国瓦片」背后的基石意义是缺失的，那么文化图腾设计得再好，也是无意义的符号；
同时，钟薛高做了不少联名，也讲述了很多原材料、研发、设计、用户的相关的故事，但如果没有建立意义之网，也就没有形成自己的精神世界和消费文化；
最后，钟薛高有一群很好的理想用户。他们喜欢吃钟薛高，也喜欢钟薛高，更重要的是，他们是年龄、爱好都相同的人。钟薛高也看到他们了，但是除了提供产品，和情感营销，并没有提供更多的东西，比如生活方式的指引，生活意义的寻找。
逐渐做好这些，对理想用户和更多的人提供产品以满足物质生活，也提供意义以满足精神生活。用户对品牌敞开自己的生活，花一笔钱就能收获物质和精神的双重满足，这才是「高性价比」的品牌。
到那个时候，钟薛高自然会取代进口雪糕品牌，成为中国自己的「雪糕英雄」。