年，绝对伏特加全球销量达万箱（9公升箱），是名副其实的世界第二大伏特加品牌。鲜有人知的是，如今已成为经典的标志性设计，在42年前却是完全与主流相反的。
AbsolutPerfection；图片来源：AbsolutAd
80年代，与多数酒瓶的长颈方肩不同，绝对伏特加选择了短颈圆肩；
市面上其他品牌都使用纸质酒标，绝对伏特加却在瓶身上直接印刷标签信息；
市场调研都不看好它的新设计：“无酒标不够醒目”、“短颈难以抓握”、“调酒师不愿向顾客推荐”，绝对伏特加却仍然决定采用。
而当时谁都不看好的设计，不仅让绝对伏特加引领了美国纸媒广告的辉煌年代，成为潮流艺术和时尚创意“天花板”之一；也在后来，将绝对伏特加推广到世界各地，最终成为全球数一数二的伏特加品牌。
“逆水行舟”，却成就了经典。
然而42年后，绝对伏特加亲手改写了经典。
不仅拿掉了正面像诗一样的手写体铭文，还新增了不透明的纸质产品标签，打破了自己首创的“无标签”酒瓶设计。
更新后的绝对伏特加设计；图片来源：绝对伏特加
绝对伏特加经典瓶身设计更新前后对比；图片来源：绝对伏特加
一般来说，经典款设计很少发生这么大的变化，更少会颠覆自己原来最独特的元素。这也是绝对伏特加跨越四十年历史长河，第一次真正意义上的“大修”。
跨越42年最大的一次品牌焕新，契机是什么？在各种设计元素上的取舍，又有着怎样的思考？
为了解设计故事最真实的面貌，我们与绝对伏特加全球组合与创新总监ElinFurelid展开了一场对话。让我们跟随品牌的脚步，一起踏上发现之旅吧。
ElinFurelid；图片来源：绝对伏特加
一、瓶子，不仅仅是瓶子
为了真正理解这次设计重塑的心路历程，让我们首先切换到绝对伏特加的品牌视角。
对旁观者来说，决策是容易的，因为设计的每个部分对他们来说不过是一个元素；但当你我身在局中、需要代表品牌做出决策时，就会惊觉，每个元素都成了品牌不可分割的组成部分。更何况在艺术界也享有至高地位的绝对伏特加？稍有不慎，可能就会落下破坏经典的“千古骂名”。
那么，为什么绝对伏特加的经典瓶身设计如此重要，以至于超过40年也不曾大改？它究竟为这个品牌带来了什么？
AbsolutMarilyn；图片来源:AbsolutAd
论销量，80年代刚进入美国时，绝对伏特加不过是个“小透明”，年销仅1万箱。但在它围绕酒瓶设计做了20年创意营销后，年销便一路涨到了万箱。如今，在绝对伏特加的全系列产品中，经典款仍是它卖得最好、传播最广的一款。
论品牌知名度，绝对伏特加在年与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂（MarketingHallofFame)，且是这仅有的三大品牌中，唯一没有投放任何电视广告的一家。在电视广告大肆流行的20世纪80-90年代，仅靠以“ABSOLUT_”为主题的瓶型广告纸媒营销便能做到同等知名度，几乎是不可能完成的奇迹。
这个瓶子，早就不是一个瓶子那么简单。它背后代表的，是绝对伏特加浩如烟海的创意宇宙。
AbsolutWarhol；图片来源:AbsolutAd
最广为流传的是安迪·沃霍尔与绝对伏特加的故事。
作为第一位为绝对伏特加创作的艺术家，沃霍尔不仅以自身才情为这一瓶身设计的艺术感背书，还为它做起伯乐，以推荐的形式开启了绝对伏特加与几百位不同艺术家的合作。
自古以来，当酒有了艺术的衬托，它便跳出了纯粹的商业领域，拥有了不一样的价值感。
拥有与艺术界如此之高的契合度，已经值得任何一个酒品牌艳羡不已；然而，艺术仍只是绝对伏特加创意宇宙的一隅。
在理查德·路易斯所著的绝对伏特加创意回忆录《ABSOLUTBOOK:TheAbsolutVodkaAdvertisingStory》一书中（下文简称为“绝对之书”），绝对伏特加的广告创意按不同领域进行了划分。书中的章节，除了代表艺术领域合作的“AbsolutArt（绝对艺术）”，还有早期以瓶型拟物的“AbsolutObject（绝对物品）”，以瓶身创意展现城市特征的“AbsolutCities（绝对城市）”，将绝对伏特加的瓶标设计融入穿搭时尚的“AbsolutFashion（绝对时尚）”等。
绝对伏特加的各种创意形式；图片来源：ABSOLUTBOOK
伴着无数以“ABSOLUT__"命题的创意作品，绝对伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的铭文留下了恒久的印记。
它们有这样的，
AbsolutL.A.；图片来源：ABSOLUTBOOK
有这样的，
HaveAnAbsolutBall.；图片来源：ABSOLUTBOOK
也有这样的。
AbsolutFashion；图片来源：ABSOLUTBOOK
以至于，你可能会从某个它的创意广告中，一眼辨认出隐身在其中的这个“瓶子”：
AbsolutBeijing；图片来源：AbsolutAd
它做到了让广告成为一种艺术杰作：人们专门找到杂志上登载绝对伏特加广告的那一页，裁剪下来精心收藏。今天，在eBay上，你还可以找到上世纪80年代的绝对伏特加广告藏品。
eBay上的绝对伏特加；图片来源：eBay搜索页面
这个标志性品牌设计的每一个元素，都已经成为品牌资产的重要组成部分。
“我们面临的最大挑战在于，绝对伏特加是一个全球性的标志设计，而且在20世纪80年代晚期就已经完成。当你必须改变这样一个设计时，当然会需要极大的勇气。”Elin说道。
既然改变已经如此标志性的设计风险很高，为什么还一定需要改变？又为什么要做出如此颠覆性的改变？
要理解这一点，我们首先需要理解绝对伏特加的品牌DNA。
二、“绝对”DNA
绝对伏特加的品牌DNA是什么？
从绝对伏特加的成功中，或许可以窥见端倪。
第一个关键词，是“混合（Mix）”。
绝对伏特加经典设计的成功从来就不是孤立的，而是伴着各种合作；与艺术、时尚、各种理念的合作，让它充满张力和想象力。
笔者曾经提出过一个疑问：无论是艺术还是时尚，每一个个体都带有极度丰富的个性；在与如此之多个性合作时，绝对伏特加为什么能够不丧失品牌自我？
事实是，恰恰相反，合作成就了绝对伏特加。不是在一张白纸上涂抹不同的颜色，而更像是给一块原石打磨出不同的切面，让它更加熠熠生辉。
Elin说，合作本身就是绝对伏特加一直以来、也是未来塑造品牌的方式。“Mix（混合）”是它的核心理念，当不同的创意和人群混合在一起的时候，就像调制鸡尾酒一样，一切变得更加精彩纷呈。
从安迪·沃霍尔的画，到给予创意一块画布的瓶型广告征集，再到后来直接合作创意限量瓶……在无数次合作的过程中，绝对伏特加超强的核心品牌资产逐步“浮现”出来：
经典的瓶型，以及“ABSOLUTVODKA”的粗体字母标志——只要保留这些最关键的品牌资产，绝对伏特加品牌就不会迷失。
BehindtheScenes；图片来源：绝对伏特加
在向全球不同市场扩张时，合作的基因也功不可没。
“这要回归我们最根本的DNA：当我们将不同事物混合起来时，我们也借此将不同的人群凝聚在一起，然后得到更好的结果。所以，进入不同市场时，我们把重要的品牌价值观，与本地的表达方式进行融合；或者说，通过本地人们自己的声音，将我们想要表达的东西传播出去。”Elin表示。
绝对伏特加的地区限量瓶系列便是基于这一思路，成为各地艺术家展示创意的舞台。在中国市场，绝对伏特加不仅携手中国艺术家高瑀，在年推出了定制版包装“72变”；更在年，发起了“限量中国瓶”创意公开征集活动，让中国艺术家自己绘制心目中的“ABSOLUTCHINA中国瓶”，并将获奖作品付梓印刷，全球发售。
Absolut72变；图片来源：绝对伏特加
聊及合作，Elin分享道：“这种合作背后的思路是创造与当地市场的联系——让艺术家、设计师以他们自己的方式发出我们想要的呼声。比如与中国本地市场合作，中国人肯定比我们更了解谁能够传达出具体的信息。只有这样，我们才真正从合作中受益。”
“混合”，意味着无穷无尽的可能性和灵感创意；同时，“混合”，也意味着对品牌原有的规则发起挑战。
因此，当你探寻这些合作达成的原因，便会发现绝对伏特加品牌的第二个关键词——“不断突破（Progressive）”。
理由很简单：如果当初坚持体现伏特加酒清澈的质感，而不能突破思维框架，那涂得漆黑的AbsolutWarhol艺术大作可能一开始就不会过审。
不理会消费者调研的否定，执意选择短颈的无标签酒瓶是一种突破。从当时聚焦产品特征的广告潮流中脱身，转而以“ABSOLUT”为核心做创意，是一种突破。从不怎么调整产品本身的“锦上添花”，到简练到只剩瓶型轮廓；对于品牌来说，都是在不断的突破、再突破。
在《绝对之书》中，ABSOLUTWONDERLAND是一个令作者津津乐道的案例。
制作过程与它的名字一样充满奇幻色彩：为了创造圣诞雪花飘落的奇景，他们最终决定将一整页广告做成长方形透明袋，充入液体，并装上白色碎片。当人们将杂志上下颠倒时，这些“雪花”便会从天而降，翩翩起舞。
ABSOLUTWONDERLAND；图片来源：ABSOLUTBOOK
在纸制杂志内置液体包，似乎过于冒险。据这一创意的提出人、即作者本人称，哪怕是他自己也曾考虑用干粉来代替，但最终，为了呈现最好的效果，他们还是决定制作“水袋”。TBWA创意团队做了无数次防漏试验，确保误服袋中液体也不会对人体造成伤害，还在广告旁用大字标注“不要捶打广告”、“不要饮用袋子里的液体，那不是绝对伏特加”等标语来提醒；甚至，派了一位团队成员，在圣诞前夕飞去当时在中国的工厂，亲自监督每一件杂志广告的生产。
虽然在事后，他们仍然接到了两例液体泄漏投诉，但团队的执着和努力，也让这件创意最终呈现在年12月12日发行的《纽约》杂志上，以及如今读者们的眼前。
每个创意背后，都有不输于此的天马行空的想象和执着，与愿意采纳和执行这想法的尊重和包容。绝对伏特加的“不断突破”不是一种口号；他们将这四个字真正落在了每一次行动上。
这种不畏惧难度、仅仅为了实现某个创意就去大胆突破的执行力，在限量款酒瓶的制作上也不例外。
绝对伏特加在年发布的创意限量款ABSOLUTUNIQUE，就是一次不计成本的创意展示。
ABSOLUTUNIQUE；图片来源：绝对伏特加
“每个人都是独一无二的”，为了传达这一理念，绝对伏特加决定生产近万个单独编号、图案各异的限量瓶。
万个不同的瓶身设计，这听起来像是天方夜谭，但是绝对伏特加认真地开始执行这次企划。他们不惜成本，重新设计了整条生产线，使用35种不同的颜色、51种图案类型，并编写了复杂的涂层和图案的放置算法，以确保在近万个随机生产的限量瓶中，不会有两个是相同的。最后生产出来的限量瓶，不仅各不相同，而且每一个都保持着绝对伏特加一如既往的质感和艺术价值。
当然，并非每一次的创意执行都能收获满意的结果。但是在下一次，只要绝对伏特加认为值得，就还是会将这个创意付诸执行。
一次两次或许并不算什么，但是长期追求突破的坚持，才让创意宇宙得以诞生。
Elin表示：“我们知道自己是什么样的品牌。从80年代开始，我们就支持LGBTQ群体，当时这种观点并非主流。我们这么做，因为我们认为这是对的。可持续也是一样，我们从一开始就强调可持续理念。那时不比今日，可持续既不是什么潮流，也不是值得营销的话题。我们的本质即是坚持做我们认为对的事情，通过不断混合和不断突破，来打开人们的思维，让世界变得更好。”
比如发布于年的ABSOLUTWORLD，展现了一个爱与和平的世界，呼吁全球团结起来；
ABSOLUTWORLD；图片来源：绝对伏特加
发布于年的ABSOLUTRAINBOW，浓墨重彩地展现了绝对伏特加自年以来对LGBTQ+社群的长期支持；
ABSOLUTRAINBOW；图片来源：绝对伏特加
年的ABSOLUTCOMEBACK，用废瓶重生的魅力姿态，表现了绝对伏特加对循环生活方式和可持续发展的明确立场。
ABSOLUTCOMEBACK；图片来源：绝对伏特加
而瓶子，是他们选择传达品牌声音的载体
“我们通过酒瓶来传达这些信息，是因为酒瓶是终端的消费者最终看到、握在手里的东西。”Elin说。
而重塑瓶身设计最本质的原因也是如此简单。
随着时代变迁，原本的酒瓶设计已经不能高效地传递绝对伏特加想要传达的信息了。
三、变化中“不变”的绝对伏特加
在的设计焕新中，绝对伏特加酒瓶正面最大的两个变化，一是舍弃了手写体的铭文，二是增加了纸质标签。
时代的变迁往往让人产生诸多感慨。当绝对伏特加发现，当代年轻人已经不再使用这种手写体，也不再去阅读这段铭文的时候，它便决定进行改变。
不过，这次改变并非一蹴而就。仔细观察会发现，变化是在潜移默化中慢慢发生的。
这是年的绝对伏特加：
这是年的绝对伏特加：
这是年的绝对伏特加。
这是年的绝对伏特加。
-年的绝对伏特加经典款；图片来源：绝对伏特加
渐渐地，ABSOLUTVODKA标志下方的铭文变得越来越短，瓶身设计越发简约、干净。在这些变化的同时，那些不变的元素，比如酒瓶的形状，绝对伏特加的标志性字体，给人留下的印象却越发深刻了。
“为什么在这个时候改变？你可能会问。但对我们来说，真正的问题不在于时机，而在于为了将关键品牌故事有效地传达给消费者，持续不断地调整包装。”Elin说。
绝对伏特加的创意广告带来了极高的