饮料品牌们若想要在市场上具有一定的立足之地，细分自己的“饮料大军”是一个不错的选择。其中，能量饮料便成了众多巨头看上的细分点。
可口可乐自然也看上了能量饮料市场，可正在它们想要涉足该市场的时候，它的合作伙伴——魔爪Monster便不愿意了。
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功能型可口可乐
近年来，可口可乐在自身可乐上的改动可不小，从第一瓶零度可乐开始，出现了健怡可乐、纤维可乐、透明可乐等等，现在又有可能推出能量型可乐。说实话，在营销君看来，这件事并不是特别出人意料。
可口可乐之前业绩的疲态大家是有目共睹的，主打健康的可乐们为可口可乐公司带去的效益十分明显。所以说，不停地将旗下王牌饮料细化、健康化、功能化，是可口可乐现在的重点。
我们再来了解一下可口可乐的这款能量型饮料，它名叫“Coca-colaEnergy”，分为普通版和无糖版，由植物提取的天然咖啡因与瓜拿纳果实浓缩精华组成。瓜拿纳大家可能有点陌生，但是因为它含有比普通咖啡店多4倍的咖啡因，让它受到了大多数能量饮料的宠爱。
用这样的天然咖啡因、有机饮料作卖点进军能量饮料市场，符合可口可乐CEOJamesQuincey去年5月上任时指出的公司策略——开发新产品来扩张细分产品线。
但正是因为这个策略，让可口可乐的长期合作伙伴魔爪不开心了。
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问过魔爪意见了吗
年，可口可乐曾购入魔爪16.7%的股份并宣布与其进行战略合作。可口可乐拥有魔爪在不同地区的市场分销权，并且利用公司的渠道帮助其销售。
魔爪在中国市场的存在感虽然并不是特别强，但在北美功能饮料市场，魔爪的市场份额在年就达到了39%，直逼红牛的43%。到年，魔爪在美国市的份额已经达到52.8%，超过了红牛。
魔爪借力可口可乐分销渠道进入中国市场，本来是一场志在必得的好事情，但如今可口可乐却要开始研发自己的能量饮料，这无形之间，给魔爪在市场竞争中增加了一定的压力。
面对业界的质疑，可口可乐也公开做出了回应，其发言人表示，这款新功能饮料的卖点和目标客群都与魔爪不同，因此不会影响魔爪原本的消费者。但魔爪却并不这么认为：“可口可乐开发了两款他们认为是可乐品牌下的功能饮料，而我们觉得这一理由并不成立。”
正是因为双方各执一词的原因，所以，可口可乐这款新品最早多久上市还不得而知，而魔爪的股价也有所下跌。
不过营销君认为，可口可乐就算做功能型可乐，还是无法改变它碳酸汽水的本质。对于那些为追求健康而喝功能饮料的消费者来说，功能型可乐也许并没有多大的吸引力。
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小众品牌“心里苦”
实际上，魔爪进入中国市场也只有短短两年时间，和红牛、东鹏特饮等能量饮料相比，它的品牌影响力可以说是微乎其微。一位饮料经销批发经理曾说过，魔爪饮料一个月能卖箱左右，而红牛，是它的30倍。
魔爪销量不佳，还与可口可乐宣传力度不佳有关。目前市场上的产品太多了，消费者的口味不专一，产品周期会特别短，而这可能需要企业加大营销力度，延长产品的生命周期。
营销君在前文有提到，能量型可乐终究是碳酸饮料，它并不能吸引那些以健康为重的消费者们。战马和魔爪一样，都是碳酸饮料，尤其是战马，在中奖率为50%的大力度推广下销量都不是太好，可想而知，魔爪也好不到哪去。
“碳酸能量饮料+小众”，这两大元素让魔爪在中国辗转了两年，都没有混出个特别好的成绩，现在它借力的可口可乐还宣布要推出和自己差不多产品，魔爪的中国市场扩张之路，让人忍不住担忧起来。
结合整个产业及消费端来看，未来能量饮料的竞争将更激烈，洗牌也会越来越快。目前来看，魔爪需要做的是积极渗透到三四线市场，更好地对品牌进行营销，制造知名度，让整个品牌的高度、渠道宽度与深度都得到提升。