越是在这个变化不确定的世界，越有必要静心思考，夯实认知，好好沉淀自己。
你好，我是「爱思考的大熊」。
今日认知读书系列主题-「可视化思维」。
今天解读的书，是劳拉里斯的《视觉锤》。
当我们讲可视化思维时，如果是自己思考使用，怎么可视化方便怎么来。
但如果要把一些关键信息，植入到别人脑中，就需要对展示的视觉信息，作一些设计。
这本书，教你的就是如何用视觉锤的方式，将营销信息和关键语言，钉入消费者心智。
我这么打比方。
假如我和你推荐毛不易：人很有才华，嗓音比较低沉，歌很有味道，清新质朴...你如果不了解他，还是GET不到那个画面和感觉。
但如果我这样说，“毛不易，青年版李宗盛”。
对李宗盛熟悉的人，李宗盛的歌风、印象、画面都刻在脑子里了，马上就秒懂。
虽然这种类比不完全精确，但它通过简洁的语言（语言钉），勾起了听众一个熟悉的画面（视觉锤），沟通效率大大提升。
这就是语言和画面设计的魅力。
下面，我把这本书的精华内容，重新整理分享。
本书，核心讲了3个大点。
第一点，营销上，要让用户牢记你的产品，语言钉和视觉锤，缺一不可。
所谓语言钉，就是能在用户心智里，占据位置的字眼，和产品定位强相关。
比如，广告口号型的“语言钉”
“怕上火，就喝王老吉”（王老吉）
“你的能量，超乎你想像”（红牛）
“大自然的搬运工”（农夫山泉）
再比如，品类词型的“语言钉”。红牛的语言钉是“能量”，娃哈哈是“纯净”，阿道夫是“防脱发”。
语言钉，就是为产品/品牌设计的、能“钉”进用户心智里的神奇字眼/句子，让用户一听到这些字眼/句子，就联想到某个品类/感觉/产品定位。
而视觉锤，则是能帮企业，把语言钉，更好钉进用户心智里的视觉元素。
比如，沃尔沃之前用“安全”作为品牌的语言钉，然后选了戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。
汽车碰撞后驾驶室仍然完好的视觉画面，直观的支撑和解释了“安全”的品牌定位，帮助把“安全”的语言钉，更好钉进用户心里。
后来，沃尔沃想找除了“安全”外的定位，比如性能，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车。
但新的营销口号，“沃尔沃，为了生命。”这个作为语言钉，明显太空泛，因此也没有找到搭配的视觉锤。
语言钉和视觉锤，背后的底层逻辑，其实是人脑认知和心理学。在信息爆炸的环境，消费者不可能记得所有、全面的信息，甚至能记得的东西也未必合逻辑。
他们能记得的，是有独特差异的、简单直观的、不需要细想、跳眼的、能瞬间勾起联想或感觉的东西。
这也是为何广告里，符合逻辑、面面俱到，往往无效；用词空泛，或画面平庸，难以入眼。
营销信息，语言/用词/口号，必须像钉子一样锐利，才能钉进消费者心智里；而视觉元素，必须要有直观冲击力，才能像锤子一样，连着钉子一起，把产品信息，植入用户心智。
如果消费者，看到你的广告还需要细想，你就完了。
他们不会有耐心留给你。
必须简单直接、直观、高效，甚至是粗暴。
第二点，设计好的视觉锤，可以从几个主要方面入手。
其一是形状。
比如，下面这个简单的形状，不用说你也知道是可口可乐瓶子。
再比如，下面这个美国红十字会的符号。
原来红十字会叫“伤员救济国际委员会”。名称很明确，但很难用一个简单、形象的视觉图案来代表。后来就改为”红十字会“，虽然牺牲了一部分名称精确性，但却能用”红十字“这个极简直观的视觉图案来代表。让人一眼就记住不忘。
书里提到：
在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星[插图]，这并非巧合。
其二是颜色。
最简单的例子，加多宝和王老吉，打官司，都想争红罐包装的所有权。
原因很简单：红色，早已成为消费者识别它们的视觉锤了。
要是突然把红罐改成*罐、蓝罐...消费者会感觉他们买了一个假的加多宝和王老吉。
这对品牌和产品销量，影响是巨大的。
再比如，原来白酒市场，大多用红色作主色调。
而白酒品牌洋河，则采用了类似于洋酒的蓝色瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。核心原因当然是市场上已有红色、黑色、*色作为主色调的白酒品牌了。作为后来者，没有先发优势，要想杀出一条血路，一定要有差异化。
后来洋河销量的提升，证明它这步走对了。当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。
其三是产品。
真正牛逼的产品，本身就是视觉锤。
乔布斯，是这方面的大师。
当他从信封里抽出macbook，或从口袋里掏出ipod时，那个场景给人的震撼，是巨大的。
macbook，或ipod产品本身的设计、质感、外观，就让你觉得独一无二，只要你看一眼，你就再也忘不了。
这就是产品本身，作为视觉锤的最佳示例。
再比如说，洞洞鞋。
则是产品设计，反其道而行之，突破常规审美，创造独特感，让人记住的例子。
然后，再搭配这个品牌的语言钉子：“丑的也可以是美的。”
一并使用，效果加倍。
其四是包装。
最经典的，就是可乐瓶的”姑娘腰身曲线型“包装设计。
这个包装，已经成为消费者识别可乐的视觉锤了。
再比如，我问你，你闭上眼，你能想到康师傅红烧牛肉面，或老坛酸菜面的包装有什么区分别？大概率你会不假思索的回答。
这几款经典的包装画面，已经深深钉在了你的脑海里。
第五是符号。
比如，耐克的打勾符号，已经深入人心。
或是麦当劳的m字母符号的金拱门：
第六是动物。
这个中国互联网企业的吉祥物符号，拉出来可以开一个动物园。
把动物人格化，借助企业本身强大的品牌影响力，能够快速将企业品牌钉进用户心中。
前提一是这个动物大家都熟悉也有好感，其二是本身企业知名度摆着。
第七是创始人。
比如我们的肯德基老爷爷。
再比如，几年前大火的”我为自己代言“
以及走到哪，拌到哪的老干妈。
第三点，视觉锤的设计，有一些共性原则。
原则一，设计视觉锤不是自嗨，换位思考和用户视角非常重要。
你展示什么不重要，受众接收到什么才重要。
书里反复提到：
营销人通常会犯的一个错误是，问类似于“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗”之类的问题...恰当的问题应当是“这个想要传达什么”。
我们常常因为老板意志、个人偏好、企业站位、为了彰显专业能力和辛苦等等原因，产出了大量自嗨型视觉创意，而没有考虑到用户，会不会注意这些创意，有没有感觉，会怎么理解，能不能记住。
原则二，简洁和独特的差异化，很重要。
简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。
太复杂的设计，很难让人一目了然，过目不往。
最初梅赛德斯-奔驰的商标很华丽，但没有力量。新的奔驰商标表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一。
另外，如果你的产品是新品类的第一名和开拓者，那你视觉锤的设计空间就比较大。
但如果你是这个领域的后来者，前辈已经把各种视觉创意都塞到了用户心智里。
这时，除非你能找到一个独特差异化的视觉锤（就像洋河的蓝色经典），否则很难让用户在心智里再给你腾一个地方或注意到你。
原则三，语言钉和视觉锤，要搭配着来。
语言钉子是营销战略的目标，视觉锤是帮助钉子进入心智的工具。
两者缺一不可。
步骤上，可以
第一，先启用左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质，作为“语言钉”。
第二，启用你的右脑，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。找到一个直观、有冲击力、适配“语言钉”的视觉画面或元素，作为“视觉锤”
第三，如果发现“视觉锤”不好找，再回到第一步，重新找“语言钉”（哪怕可能为了找到一个好的“视觉锤”，要牺牲“语言钉”的一点精准性或全面性）。
书中举了一个例子：
例如宝马。多年前，很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略，这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。
但将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢？
相反，宝马最后选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的概念，画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。
书中还提到：
通过实践，人们可以很快明白为什么大多数营销规划都缺少一个视觉锤，因为它们的语言概念过于宽泛。
要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。
不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。
用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
思考清单-
营销上，要让用户牢记你的产品，语言钉和视觉锤，缺一不可；
设计好的视觉锤，可以从几个主要方面入手；
视觉锤的设计，有一些共性原则.
我是「爱思考的大熊」，喜欢琢磨认知和思考的话题，也在不断实践。