出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
居住在上海松江的程序员宋硕终于收到了三箱可乐。这是疫情以来，他家里最大规模的“可乐补货”——在过去一个月中，可乐是他们小区的关键“通货”，不仅可以换火腿肠，还可以换鸡蛋。
4月28日，宋硕所在的小区刚刚“降级管控”，但获得可乐并不容易：宋硕两周前在电商平台找到了“供应商”，又联系之前认识的外卖小哥“跑腿取货”，三箱可乐抵达小区门口后，通过好心的大白搬到他单元楼门口，之后大白通知宋硕下楼取货，最终宋硕自行搬上楼。
疫情下，在上海买到的部分可乐并不便宜，宋硕告诉虎嗅他找到的供货商大多“加价卖可乐”，以24瓶一箱的ML规格的可口可乐，价格一般在~元之间，近乎于日常价格的2倍~2.5倍。
就在一天前，居住在北京的短视频编导文晶被通知其所在小区即将“管控”，下班回家的路上她特意去路边超市买了2箱可乐，文晶告诉虎嗅超市里物资非常充足，比如在可乐货架边，虽然很多人成箱搬货，但并未看到“缺货的端倪”。回到家后，文晶特意拍了自己和可乐的合影，以显示接下来的“隔离期间有快乐水为伴”。
宋硕和文晶都是80后，在一部分饮料圈人士看来，中国80后是标准的“可乐一代”：他们中学、大学期间正赶上可口可乐和百事可乐高速进入中国市场的周期，“两乐”围绕电视台等主流媒体的海量投放影响了这代人的认知，而当时市场上“竞品稀少”让“两乐”迅速崛起并扩大市占率。一位通过电商平台供货可乐的店主告诉虎嗅，从她店铺的销量来看，在年疫情影响下，囤积可乐的消费人群以80后、90后为主，男性略高一些。
两乐在中国市场的“爱恨情仇”是过去三十年中国饮料江湖的重头戏之一
虽然“囤货”让可乐从3月到4月多次登上热搜，但“囤货”并未解决可乐在中国市场的深层挑战。
4月26日，可口可乐公司公布了年一季度财报，据可口可乐CEO詹姆斯·昆西透露，中国区业绩在二三月份出现“销售势头降低、季度同比销量下滑”的情况，在詹姆斯·昆西的预测中，中国区业绩在年4月并不会出现明显的改善。
不过，看好可口可乐未来的人依然很多，比如马斯克。北京时间4月28日8点，马斯克通过推特发文称“我接下来要收购可口可乐”。
美股分析师刘彬告诉虎嗅，可口可乐从年之后就不断调整策略，针对中国市场做了很多改变。“疫情影响，尤其是餐饮等渠道受到的冲击以及供应链物流不确定性，是导致可口可乐销量波动的原因，在全球范围内可口可乐面临成本端承压的挑战。”对于可口可乐在中国市场的未来，刘彬认为取决于其“多品类战略”和“年轻化策略”的成效，而年被视为可口可乐深耕中国年轻市场的关键年份。
可乐的快乐与烦恼
全球视角下，可口可乐交出了一份亮眼的季报：一季度，可口可乐全球营收达到亿美元，同比增长16%，净利润达到27.8亿美元，同比增长24%。
从年资本市场对可口可乐的态度，可以看出这家公司开年以来的态势：进入年后，可口可乐股价上涨幅度已经超过10%，可口可乐也进入了疫情后市值增速最快的“周期”。
“北美和英国等市场是可口可乐年初业绩增长背后的关键引擎。”刘彬分析认为，“渠道”和“消费场景”逐渐恢复常态，是可口可乐在世界范围内销量回暖的主因，以英国为例，英超赛场的可乐消费逐渐接近疫情前，一些城市的球场商区甚至出现了报复性的可乐、酒水消费。
一个有趣的消费细节是，由于曼联球星C罗在欧洲杯期间曾“挪走可乐”，并因此登上热搜，在英超赛场，一些与曼联队交手球队的粉丝会故意购买可乐。在比赛期间，附近的酒馆、餐饮中，可乐的销量会有小幅上涨。
欧洲杯期间，C罗挪动可乐让可口可乐陷入“风口浪尖
而在北美，由于电影院逐渐恢复常态化经营，可口可乐逐渐恢复了在这个关键渠道的销量。而部分在北美推出的新品，让可口可乐获得了强力增速——以可口可乐旗下的低温奶产品Fairlife牛奶为例，年第二季度该产品在北美市场出现了销量的爆炸式增长，基于此可口可乐年二季度“果汁、乳制品和植物性饮料”在北美市场同比增速超过25%。
年，凭借北美市场和欧洲（以及非洲的非洲法语用户、非洲英语用户）带来的消费热度，可口可乐每个季度都实现了销量同比增长，最终让年的年度销量超过了疫情前的年年度销量。而这种趋势持续到了年：一季度北美和欧洲等市场依然是可口可乐的关键增速市场。
但硬币的另一面是，可口可乐在中国市场正遇到更大的挑战。
最新的财报显示，可口可乐在亚太市场（以中国、印度、菲律宾等市场为主）增速仅为1%，值得注意的是，截至目前中国市场是可口可乐第三大市场，而在年一季度可口可乐前两大市场都都呈现出销量增长的态势。
“在中国市场，餐饮渠道对可口可乐销量影响很关键，而疫情影响下，部分餐饮尤其是连锁餐饮（连锁餐饮本身又是可口可乐在中国的关键渠道）受冲击明显，这导致可乐的销量有下滑趋势。”餐饮人程斌告诉虎嗅，在他门店中销量最高的非酒水饮料是可乐、雪碧、美汁源果汁（也是可口可乐旗下产品）。
挑战的不只源自疫情，还有年之后中国市场的“0糖”风和内容流量端对“碳酸饮料”的重新解读。一位在B站进行内容创作的UP主曾在年告诉虎嗅，小红书、B站上流行的饮料类内容有两类：其一是乱搭DIY，就是把不同饮料乱搭，然后调制出新的口味，这类“鸡尾酒系”内容在年持续有热度；另一类就是通过破壁机等设备，直接榨蔬菜或者水果，然后调制出纯自然的饮品。这位创作者表示，在年~年，网络端围绕“传统碳酸饮料”多是质疑其高糖高卡，但是这波舆论潮在~年逐渐过劲儿，一些围绕碳酸饮料的乱搭DIY视频和吐槽恶搞类视频开始崛起。而在疫情后“自然系果蔬汁”人气逐渐走高，“本质上可以看出大家对于饮料的健康度、自然成分更为