可口可乐公司成立于年，总部位于美国佐治亚州的亚特兰大，是一家跨国无酒精饮料生产商、销售商，也是世界第一个可乐品牌，其最著名的产品可口可乐的配方和名字由合伙人与阿萨·坎德勒（AsaCandler）于年发明。目前，可口可乐在全球多个地区设有分部，员工数量超过6万人；可口可乐旗下拥有20多个年销售超10亿美元的品牌，包括雪碧、芬达等，位列世界强企业。全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出超过1.8万瓶饮料。因此，可口可乐被誉为人类六大饮料之一，与啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡与茶共同对20世纪的人类社会发展有着阶段性的贡献及历史的见证，可见全球对可口可乐的着迷程度之高。在年全球品牌价值榜单中，可口可乐品牌价值近亿美元，名列全球品牌之首。
#01
品牌发展路径
-Branddevelopmentpath
年5月8日，来自美国佐治亚州亚特兰大的约翰·彭伯顿（JohnPemberton）医生意外地把碳酸水加苏打水搅在一块，制成一款深色的糖浆。这款饮料具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的作用，即为可口可乐。而真正使可口可乐大规模扩张的是一位名叫阿萨·坎德勒的商人，他于年获得可口可乐的全部生产及销售权。
年，恩斯特·伍德拉夫（ErntstWoodruff）从阿萨·坎德勒家族手中收购了可口可乐公司。年，开始向商超与加油站提供瓶装可乐，并且于年推出自动售货机。与此同时，可口可乐公司也开始大力拓展海外业务。这一决定其实是响应艾森豪威尔将*的号召：每一位*人都可以在任何地方买到一瓶5美分的可乐。因此，可口可乐随着第二次世界大战期间美国士兵的步伐，一步步进入了欧洲市场与亚洲市场。在年之前，可口可乐公司占据了市场70%的份额，大幅领先其主要竞争对手百事可乐。
年，可口可乐公司推出首款非可乐的软性饮料芬达，市场反响不错，激发了公司多品牌的经营策略，先收购了美汁源，后又开发出另一款经典产品——雪碧，拥有更加稳固的市场地位。尽管在百事可乐的追赶之下，可口可乐市场份额从70%降低到60%，但可口可乐仍然是世界上表现最好的软饮公司。
20世纪70年代，可口可乐公司营运效率出现下滑，面临与装瓶商合作受阻、合作商不满、被指控虐待美汁源原料园区的农民、被环保主义者指控可乐容器的污染等一系列负面报道。雪上加霜的是美国联邦交易委员会对公司垄断的指控，对其罚款及削弱贸易支持，导致可口可乐在美国的市场份额出现大幅下降。可口可乐国际业务在区域扩张时也处处碰壁。日本曾经是可口可乐业务增长最快的国家，却因公司接连失误导致品牌商誉受损及销售下滑，案例包括：26盎司（相当于毫升）的可乐罐在货架上发生爆炸；可口可乐在葡萄味芬达里加入对人体有害的人造煤焦油色素因而引起日本消费者的愤怒，后来当可口可乐开发出使用真正葡萄汁的新款饮料时，却因为发酵变质被日本*府下令强制性回收并彻底销毁。
年，新总裁保罗·奥斯汀（PaulAustin）上任，主导投资了一系列与主营业务不相关的投资，如水利项目、养虾厂、买酒厂等，以上投资的失败损害了可口可乐的发展规划及品牌影响力。至此，可口可乐过去的辉煌已经不复存在。总的来说，尽管可口可乐仍然保持基本的盈利能力，但整个20世纪70年代对于公司来说是停滞的10年。
年，罗伯特·戈伊苏埃塔（RobertGoizueta）迎来了他上任以来的第一个好消息：可口可乐成为中美建交以来的第一家重返中国的海外企业。其实早在年，可口可乐公司已经进入中国并在上海设厂生产，后来上海成为第一个年销量超过万标箱（万瓶）的美国境外市场。如果说进入中国成为其重返辉煌的第一步，随后推出的公司历史上第一款不含糖分的软饮——健怡可乐，便是可口可乐重回辉煌的第二步。健怡可乐迎来大批健康主义者的青睐，戈伊苏埃塔已经从这瓶新概念可乐上看到了更远的发展前景。随后，于年推出了樱桃味可口可乐，并于年获得了巴菲特10.23亿美元的投资（巴菲特是樱桃味可口可乐的忠实粉丝）。随后的短短10年，在新世纪到来之前，之前最初投资10.23亿美元持有的可口可乐公司股票市场价值已达亿美元，而同样的投资如果放在标普指数上只能变成30亿美元。这一笔成功的投资也是可口可乐公司重新扬帆起航的缩影。
新世纪以前，可口可乐公司通过市场营销与新品开发来占据市场，随着市场的饱和与消费者对碳酸饮料的需求逐渐固定，可口可乐决定需要更多、更有特色的饮料来扩充自己的产品线。
1年，可口可乐公司以1.81亿美元收购了Odwalla品牌的果汁、冰沙和酒吧。
7年，可口可乐公司以2.5亿美元的价格从创始人兰斯·柯林斯（LanceCollins）和私募基金CastaneaPartners手中收购了茶饮品牌FuzeBeverage。
8年，可口可乐购买了HonestTea40%的股份，并于年收购了HonestTea的剩余股份，继续布局果汁领域。
年，可口可乐收购了椰子水公司ZICO。
年8月，可口可乐以21.5亿美元的价格收购了MonsterBeverage16.7%的股权，选择将其增加至25%，同时与怪兽公司建立长期战略合作伙伴关系，这是可口可乐公司第一次涉足能量饮料领域。
年，可口可乐公司获得了冷榨果汁生产商SujaLifeLLC的少数股权。
年8月31日，可口可乐公司同意以51亿美元收购Whitbread的CostaCoffee并于年上半年完成收购程序。
根据《饮料文摘》（BeverageDigest）年的数据显示，年美国碳酸饮料的市场销售占比下降了0.8%，不止如此，碳酸饮料竟然持续12年呈现负成长。因此，可口可乐判断碳酸饮料市场回暖困难，不得不思考“肥宅快乐水”以外的其他出路。之后，可口可乐与百事均通过内部孵化与收购尽可能地摆脱公司过度依赖碳酸饮料的处境。
年，可口可乐公司提出了要在未来成为一家全品类饮料公司，随之加快了在碳酸饮料以外的其他饮料品类的布局，包括有机茶饮料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁与瓶装饮用水等品类。一是满足消费升级大环境下消费者对饮料多样化、健康化的需求；二是可口可乐要成为一家饮料整体解决方案公司，目标是把消费者冰箱中的饮料都换成可口可乐的产品。
天然植物饮料主打天然、健康、维生素C、低糖等概念，在饮料市场集体低迷的情况下作为水类替代品开始迅速进入大众的视野。年，可口可乐正式收购了全球第二大椰子水品牌——ZICO椰子水，ZICO是由泰国新鲜椰青榨成的%非浓缩椰子水，不含任何脂肪和胆固醇，曾被食品饮料界的米其林指南——iTQi（国际风味暨品质评鉴所）授予“风味绝佳奖章1星等级”。这一并购拉开了可口可乐与百事在天然植物饮料的竞争格局。目前，百事旗下拥有的椰子水品牌是O.N.E.、KeroCoco和Naked，而可口可乐在椰子水品类的布局则有ZICO与Innocent，双方在此领域竞争激烈。为加强天然植物饮料的市场布局，可口可乐于年收购了活性生物氨基酸、维生素、矿物质和抗氧化元素等健康物质的芦荟饮料品牌AloeGloe，进一步提高在天然植物饮料领域的市场占有率。
可口可乐在年以21.5亿美元收购美国排名第二的功能饮料公司魔爪公司16.7%的股份，并且达成战略合作。可口可乐把旗下所有的功能饮料业务转移给魔爪公司，包括NOS、FullThrottle、Burn、Mother、PlayandPowerPlay以及Relentless等品牌。与此同时，魔爪公司则把非功能饮料的部分转交给可口可乐运营，这部分业务包括Hansen’sNaturalSodas、PeaceTea、Hubert’sLemonade以及Hansen’sJuiceProducts等品牌，实现双方通过股权进行深度合作，效率及利益最大化。
年4月26日，国内的网红酸奶品牌乐纯获可口可乐领投的数亿元人民币战略投资，IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等老股东纷纷跟投，这是可口可乐首次在亚洲区域对一家创业公司的战略投资，体现了其渴望在牛奶酸奶领域占有市场的态度。早在年，可口可乐便与乳制品公司SelectMilkProducers成立了一家合资公司，开发新的牛奶产品。年2月，这家公司正式推出了Fairlife牛奶，使用专利冷过滤工艺，可以先将牛奶中的关键成分，如水、乳脂、蛋白质、维生素、矿物质、乳糖等分开，再重组、去除乳糖，使其蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%，而糖含量则降低了一半。可口可乐把这项工艺命名为ULTRA-FILTEREDMILK——超滤牛奶。上市后一年，Fairlife牛奶在年销售收入高达万美元，成为可口可乐公司业务中的全新增长点。
年，全球冷榨果汁行业收入达4.92亿美元，年复合增长率达7%，预计到年，冷榨果汁收入将达8.45亿美元。而百事在果汁领域的布局比可口可乐早。6年，百事已对NakedJuice进行收购，此品牌每年稳步发展，收益理想。因此到年，可口可乐决定加注该市场，收购了果汁制造商SujaLife的部分股权。再加上此前收购的果汁领导品牌Innocent，与百事形成直接竞争的态势，抢占更多市场。
可口可乐在饮料市场的布局基本完成一大半，但其在饮料市场中仍然有一个不可或缺的市场需要覆盖。正如前文提到的，咖啡是人类六大饮料之一，受益于全球化的带动，咖啡普及率也越来越高。因此如果可口可乐要实现饮料全布局的愿景，那么咖啡市场则是它必须要进行布局的业务板块。
事实上，可口可乐长期以来