大多数公司在经济衰退时会减少支出，特别是在可能更容易削减的营销项目上（当然与工资有关）。目前，广告公司正努力维持生存，而谷歌和Facebook则报告广告收入大幅下降，因为营销支出随着商业周期（周期性营销）的大幅提升而大幅下降。但这相当于今天的“出血”——一种老式但曾经广泛治疗，实际上降低了病人对抗疾病的能力。
从以往经济衰退中反弹最为强劲的公司通常不会削减营销支出，很多时候，它们实际上反而增加了营销支出。
但他们确实改变了营销预算的支出方式，也改变了营销预算的支出时间，以反映他们所处的新环境。让我们先看一下营销成本的各种类别。
研发和新产品发布
即使在经济繁荣时期，新产品的推出也是有风险的。在任何一家公司内部，就许多正在开发的新产品，哪一种应该真正投放市场，总是存在着相当大的争论。在这种情况下，在经济衰退时期削减新产品开发项目似乎是一件无需用脑就可以决定的事。
但针对英国快消产品市场和美国汽车市场之间的不同的研究表明，在衰退期间推出的产品具有更高的长期生存机会和更高的销售收入。
这在一定程度上是因为与之竞争的新产品越来越少。并且保持研发的公司将投资重点放在了具有最好前景的产品上——这或许可以解释为什么在衰退期间推出的产品被证明具有更高的质量。
当然，时机很重要：我们的研究表明，推出新产品的最佳时期是在经济衰退的中点之后。这时消费者开始考虑非必需品，甚至是他们还不想买的昂贵产品（如汽车）的消费。
一种新的产品可以给人们带来经济正在好转的希望，使消费者认为他们可能很快就能负担得起产品的消费。
即使他们没有准备好在合适的时间将新产品推向市场，聪明的公司在经济衰退期间继续投资于研发，这已证明对长期业绩的影响大于其他类别的营销支出，如广告和价格促销。这是因为保持研发意味着企业走出衰退，拥有相对较强的渠道，尤其是在汽车、水泥和钢铁等周期性行业。
价格和促销
面对销量下降，经理们倾向于提高价格，希望保持收入和利润。不难理解为什么这是一个坏主意：由于经济衰退使消费者对价格更加敏感，任何价格的上涨都会进一步降低销售的可能性，这就是为什么提高价格的公司很快转向价格促销来扭转这种影响。
但研究表明，这种对价格的看锯子适得其反：从事价格的公司比那些不参与竞争的公司失去更多的市场份额。
沟通
在经济衰退期间，当大多数公司削减其品牌广告时，如果公司能够维持或增加其广告预算，其语音份额将增加。以ReckittBenckiser（ReckittBenckiser）为题：在年金融危机后经济衰退的情况下，该公司发起了一场营销活动，旨在说服消费者继续购买其更昂贵、性能更好的品牌，尽管经济气候严峻。
面对竞争对手的营销减少，ReckittBenckiser的广告支出增加了25%，实际上收入增长了8%，利润增长了14%，而大多数竞争对手都报告利润下降了10%或更多。他们把广告看作是一种投资，而不是一种开支。
经济衰退期间的广告内容必须反映消费者面临的挑战。经济低迷时期的消费者希望看到品牌表现出团结。
在经济衰退期间成功的品牌广告不仅注入了幽默和情感，也为消费者回答了以下问题：我们如何提供帮助？
以可口可乐为名。年，公司利用广告预算展示一线员工的工作，创作出关于无名英雄的迷你故事。
可口可乐品牌在这些信息的背景中巧妙地，提醒消费者，可口可乐一直，并且将永远在那里为你，在好的时候和坏。
类似的策略使新加坡航空公司能够展示其停飞的机组人员是如何重新部署到帮助社区应对疫情的。机舱乘务员利用他们的技能作为护理大使。
一些人帮助护士接受病人的生命体征，注意膳食订单并为他们提供服务。其他人在交通枢纽工作，协助人群控制和确保遵守安全疏远准则。
根据前后情况，定制响应
我们都知道，一个公司现有的品牌和规模是它如何处于有利地位，以经受住甚至从经济衰退中获益的主要因素。
强势品牌往往更有能力在经济衰退中维持价格。与此同时，大公司和聪明的谈判者往往可以在经济衰退时从供应商那里获得价格优惠。
但是，公司的定位和能力如何发挥——以及需要改变什么——将取决于行业和国家的动态，这意味着在多个市场运营的公司需要为业务的不同部分选择不同的战略。
以年全球金融危机期间和之后我们为一家俄罗斯大型企业集团提供的建议。它业务在六个国家和六个行业，从主流服装到专业银行。
对于俄罗斯的主流服装品牌，该公司维持了广告预算，而其他（大部分是外国）品牌只是削减了信息量，几乎没有改变他们发布的内容。
这对公司来说效果很好，因为它作为本地、物有所值的品牌的现有定位在消费者身上很有吸引力，而此时在外国奢侈品上消费感觉和看起来很糟糕。
随着经济衰退的消退，许多新客户，谁已经从更昂贵的外国服装，留在当地品牌。
该企业集团对罗马尼亚的银行业务采取了截然不同的方法。与大多数竞争对手不同，我们的客户预计经济将陷入深度衰退，复苏缓慢。
在这种情况下，进入新业务的前景不佳，因此公司削减了以前庞大的零售广告预算，并关闭了大量零售分支机构。这释放了资源，以便更好地支持现有客户。
与此同时，所有客户收购工作都集中在高净值个人。
它专注于帮助现有客户，并谨慎地瞄准新客户，帮助银行在衰退后复苏时期实现增长。
在经济衰退中进行营销从来都是不容易的，这主要是因为它往往与本能和标准运营规范相对应。
客户的行为经历了深刻的变化-反映了他们的处境和需求的变化，甚至可能造成创伤。
在此环境中，您必须陪同客户踏上他们新的、不同的旅程，转变您的信息，甚至重新设计您的价值主张。
这是一个时间不是停止花钱，而是一个时间改变你花的钱。这也是一个机会，因为那些愿意在经济衰退中成为客户需要的公司能够留住他们得到的许多新客户，并巩固他们已有的客户的忠诚度。
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