来源：经济观察报
（图片来源：壹图网）
陈志武/文
可口可乐公司市值几千亿美元，连续多年排在全球品牌价值的前几名。在过去25年，可口可乐一直是巴菲特的重仓股，巴菲特投资公司的占股比例9.3%，是最的大股东。他的投资回报如何呢？巴菲特一共投资13亿美元，到现在值亿美元，净赚亿！
你会问：为什么可口可乐软饮不健康，但公司却值这么多？而且即使跟它的主要竞争对手——百事可乐做对比，不仅可口可乐的市场地位排前，而且可口可乐的股票市盈率是32倍，百事可乐为24倍，说明市场还是更喜欢可口可乐。那么，在可口可乐的长期发展过程中，金融策略发挥了什么作用呢？
你知道，银行喜欢要求有形资产做抵押，否则难以给你贷款，而股票市场不在乎你公司是否有固定资产，但更看重未来收入流。那么，公司又该如何利用金融市场的不同偏好，优化资产结构，以最低成本融到最多资金，发展自己的实力呢？
今天我们就借助可口可乐的故事来回答这些问题。能够利用金融市场的不同偏好为自己服务的公司，也必然是更有投资价值的公司。
特许经营与国家文化
年，在美国亚特兰大市一位药店主办了一家公司，一心要发明治头痛的药水。他找来树叶、水果、香精，然后往里兑入糖、苏打水，再用木勺搅拌。没想到，误打误撞调制出来的饮料，却被很多人喜欢！他的助理就把这个饮料叫做“可口可乐”。完全出乎他们预料的是，这饮料会在后来一百多年中风靡全球。
年，开始特许经营模式（Fran－chise），让可口可乐公司专注于生产饮料的浓缩液，然后把浓缩液销售到世界各地的瓶装厂，稀释成最终饮料并装进瓶子去销售。到年，可口可乐已经有家特许经营的瓶装厂。30年代，可口可乐跨出北美，开发欧洲和亚洲市场，在上海成为摩登的符号。
在二战援*行动以及奥运会等国际活动中，可口可乐有意识地把企业行为和国家联系起来，而它所倡导的活力、快乐、时尚等价值和美国价值也非常一致，通过铺天盖地的市场广告，可口可乐成了美国和美国文化的象征——身处异乡的美国人每看到可口可乐的标志，家乡的亲切感立刻油然而生。
可是，就当可口可乐的领导地位牢不可破的时候，百事可乐对它的挑战正慢慢出现。百事可乐创建于19世纪末，初期非常惨淡，在20世纪20年代末30年代初甚至经历了两次破产。然而，百事可乐抓住了30年代美国大萧条的机遇，推出新款的12盎司瓶装可乐。这款产品的定价和6盎司可口可乐瓶装饮料一样，也是5美分。利用价格优势，百事可乐展开了浩大的市场宣传，声称“五美分可以买两份”（TwiceasMuchforaNickel）。在经济萧条时期，人们对价格极其敏感，百事可乐的策略成功地从可口可乐抢走了大量消费者。从年到年，百事可乐利润翻一番，成为仅次于可口可乐的第二号饮料，也揭开与可口可乐竞争的序幕。
在整个竞争过程中，百事可乐把广告定位集中在年轻人，因为老年人已经没法放弃可口可乐了。相比之下，长期处于领先地位的可口可乐，在经营上必须保守，决策反应就不够迅速，不断失去市场份额。20世纪80年代初，可口可乐的市场份额已经从二战之后的60%，下滑到年的24%。
困境中的改革
年，高祖挞（Goizueta）临危受命，成为可口可乐的新董事长兼总裁。一上来就进行大刀阔斧的改革，一方面大力推广多元化战略，包括年收购了哥伦比亚电影公司，另一方面加快推出新产品。可是，多元化战略很快失败，而新饮料很难说太成功。比如，随着人们更加