参加君说
新品牌眼中的自己和消费者眼中的新品牌是一样的吗？
当众多标榜“以消费者为中心”的新品牌迅速起势后，这种认知差异的凸显开始影响到了品牌持续增长的动力。
参加CANPLUS无界消费创新营导师、君智战略咨询总裁姚荣君认为，理解这种认知差异，并且做出相应的战略动作，用消费者在乎的语言表达清楚品牌的价值是目前消费新品牌需要注意的关键点之一。
下面分享的文章，是他在课堂上分享的节选，希望给你带来启发。
作者
姚荣君君智咨询创始合伙人
编辑
参加君
近期，几乎所有人都宠着新消费品牌。资本、*府对新经济、新消费是极度青睐，甚至市场中的用户对国潮、国货都有着空前的信任。今天我们确实迎来了一个非常好的消费心智窗口期，抓住了机会就能快速创造财富，很多新经济、消费新品牌从0到1突破亿元营收，几乎都是在数月之间就实现了。
速度如此之快的原因是什么？
总结来说，有以下几点：与用户的距离更近，每一个产品、服务提供出去，时时会有反馈，因此品牌对需求的洞察更敏锐；运营能力巨变，品牌更懂算法、测试及新的营销打法；品牌有资本的加持和那些对国产更为信任的一大批消费者的助力。
从创业逻辑来看，新经济、消费新品牌和传统经济有什么区别？
传统经济：先有了产品，组建一个团队，然后做渠道，开始广告传播，最后是将产品、服务提供给消费者。
新经济、新消费：倒过来，先去发现新的需求差异，深入了解消费者，再来设计模式和产品。
看起来新经济有了更新的理念、更好的资源和更好的打法，护城河应该很强。
但我们看到，很多现有新经济的打法也趋于同质了：从偏低的定价开始，打出“大牌平替”的标签，依赖直播，在大促活动里获得销量地位，当增长速度变慢、效率下降时，就去扩展SKU，产品种类越来越丰富多样。甚至前仆后继，你做过的不做了，我接着上。
似乎这就是新经济、新消费品牌的增长之道了。不过，从战略的视角来看，在这过程中，他们欠缺了思考自己品牌的独特价值在哪里。
因此，在面临资本“拷问”时，往往慌了神：你所创新的这个品类到底市场容量有多大？增速可持续吗？如果资本助力一个新品牌你如何防御？你这杯咖啡喝了之后，消费者会不会最终还是去喝星巴克，而你成为了培养更多人喝咖啡的人。
此外，新经济、新消费们还面临着发展的桎梏，例如，突如其来的危机公关事件，不太懂*策法规，巨头下场角逐，等等。
因此新品牌要走得长远，想要长红，就需要总结一些知识规律，把上述这些问题解决掉，否则淘汰之快与造富之快将成正比。
因为只有品牌的与众不同的价值跟顾客的认知划上等号之后，企业才能够逐步地去复制成功经验。
很多新品牌都有一个完美的起点，但在后续的增长过程中，往往通过以同样的逻辑迅速地复制打法，推出很多其他品类的产品。
但是，如果成功让一个新品牌脱颖而出的价值点都没有在顾客认知中与该品牌完全“焊接”时，推出过多其他品类产品很可能会把自己已有的创新拱手相让。
从这个角度上而言，战略出问题会给企业带来极大的伤害。
首先，精力分散，在不同的品类和领域里，企业要投入不同的资源和精力，难以用一个团队解决不同品类的问题。
其次，由于价值焊接不够，消费者会丧失选择的焦点。当品牌给消费者的选择增加困难的时候，消费者会做出一个决定：“我还是选可口可乐吧。”因为可口可乐足够简单。
所以在价值等号还没创设之前，品牌的其他产品推出来要特别注意节奏。背后的公式是：品类越多、品牌力就越弱，反之则越强。
01
今天的逻辑：赢得消费者而不是卖好产品
我们都要重新理解消费领域中的新竞争。新品牌的局面是千*万马过独木桥，桥的另一头是消费者，而赢得消费者的核心竞争力是把握住消费者的感觉。获得了消费者的“初恋”，你的品牌在他/她的眼中就是正宗的、恒久的、难以转移的。
因为消费者的心智是喜好第一，品牌要让消费者知道在这个领域里自己才是开创者、是第一，那么消费者会认为品牌说的都是正确的。
年中国市场的总体投入广告费用为亿。即使一个品牌一年投入10个亿，对这个品牌来说，这笔费用已经很大了，但在亿的广告市场中，显得微乎其微。那么，一个品牌该如何更高效地去用好这笔预算？如何用背后知识去撬动出顾客对你品牌的这种感觉？我们需要去找到消费者认知中对你品牌的差异化价值感，把品牌的价值提炼到让顾客听得明白、烙在心里，形成潜意识的选择。
有研究显示“潜意识的力量是表意识的三万倍”。今天，我们必须把消费者的潜意识找出来，品牌才会成为消费者那一类需求的第一选择甚至是唯一选择。这种潜意识，是品牌和消费者之间的认知差异，也是造成网红与长红之间断层的原因。
02
三种认知变量与品牌要解决的问题
这些年来，我们接触了众多企业家，我们发现，企业经营的事实和消费者对品牌的认知，实际上是不一样的。在事实和认知之间会有一个变量，叫做“认知的变量”。
变量有四种情况：
首先是“认知小于事实”。
一个中国运动品牌的龙头企业，经营能力很强，在并购领域里面也特别成功，股票市值多亿，业绩也不错。但我们在市场调研时发现，往往很少有人在运动品牌里面想到它。而是会说，在我的孩子还不需要品牌的时候，我会买它。显然，它的产品是难以溢价的。而它需要做的，是要用“行业领导者”这一事实去将顾客的认知调动出来，将它实际的市场地位和顾客的认知去对应。
其次是“认知等于事实”。
也就是，企业很成功，消费者也接收到了企业的成功。但如果消费者对品牌的认知和品牌目前的经营事实已经画上等号，接下来品牌该如何去引领这个行业，如何颠覆自己，如何突破性增长？这是品牌作为领导者的首要责任。
第三是“认知大于品牌”。
这种情形常见于传统领域，比如一些家纺品牌。提及很多家纺品牌，消费者是有认知，有印象的，但它们实际的市场份额和营收表现并不是大家想象中的那么乐观。这样的品牌要做的事情是让认知引领未来，解决的是开创的问题。最终的做法是让消费者的认知来决定品牌的运营应该怎么做，以及应该做哪些和不该做哪些，如何在该做的地方无限地做加法，在不该做的地方无限地做减法。
最后一种，是“认知引领事实”。
03
消费新品牌如何让认知引领事实，正确表达自身价值？
如何让消费者认知到差异化？亮点在哪里？
1、追击成功
首先，品牌始终要清楚自己为什么成功，过往的成功之道中往往隐藏着品牌最初被消费者认同的那个独特价值，而这个价值点是品牌始终不应轻易放弃的珍贵资产。这也是我们为什么说“历史比未来更有未来”，未来的机会无法预知，但过去的成功一定会是你未来更大成功的起点，企业需要去认真总结。其次，追击成功不是追击别人的成功，不是追赶成功的潮流，否则就会被竞争对手牵着鼻子走，投入巨大的精力，不停去补运营上的短板，以求跟上对手的脚步，最后越来越吃力，越来越被动，这是得不偿失的。相反，一旦品牌能以一个独特价值去引领顾客的认知，你的品牌就有最大的话语权，去引领这个潮流。你的长处就会越来越长，越来越锋利，让对手越来越难以跟进。
2、借力打力
借力打力的核心之一是要去找到竞争对手强势背后固有的弱点，这个弱点是伴随着它的强势而天然存在的，它甩不掉，否则就会削弱它的强势。对手越强，它固有的弱点就越明显，攻击这个点，它几乎没有还手之力。借力打力的另一层意思，是企业要擅于去借势心智地标，什么是心智地标？就是在顾客认知中，它是评判事物好与坏的标准，比如玩具反斗城，大家潜意识中，能进驻这个渠道的玩具品牌是很厉害的，能在这个渠道卖到第一，那就更值得选择了。
3、无中生有
所有的战略归根结底都是无中生有，即在顾客心智中雕刻出一个独特价值，并将这个价值与你的品牌焊接在一起。千万不要陷入“满足需求”的陷阱，品牌不是要去满足顾客的各种需求，而是要告诉他，什么才是他想要的，并且要让顾客觉得这是他自己最正确的选择。但是，领导者往往有先发优势，你就需要去找到一个还没有被领导者占据的价值点，最后，兵贵神速，在找到自己的根据地之后，以最快的速度去占领这个品类，将你的品牌和品类划上等号。
一个品牌的差异化一定是可以调动人心的力量。让认知引领事实，更适用于消费新品牌，因为新品牌离消费者更近，而消费者在任何一个领域中都只能记住一两个品牌，因此“被记住”，是一个非常关键的链接点。互联网时代不再受制于物理空间，品牌才更需要发现、凸显差异化的价值。