1.酒吧餐厅送货
皇家马德里赞助
年，托莱多往事——可乐灌装车送货员之间的battle当我23岁进入可口可乐公司时，头几个月我在西班牙各地穿梭，与面包车里的小贩和卡车里的送货员们一起送货。每天我都和送货团的“团长”一起准备第二天要分发的货物，或者与他们一起清理已经交付货物的空箱子。当时我们在西班牙有16家灌装公司，每个公司都有多个分支机构。我从这些有经验的人那里学到了很多。记得有一次，在托莱多（那是一条令人绝望的送货线路），我正在和一位团长汇报我的清点结果，突然，一位心烦意乱的推销员出现了。他告诉团长：一辆百事可乐卡车已经进城，他们给我们的一位客户——一家酒吧餐厅——提供了一个优惠方案：如果买箱百事可乐，他们就再赠送箱。客户说他会考虑考虑，并立即联络了我们的销售人员，希望我们在一天以内做出回复。为了不丢掉客户，推销员建议赠送20箱货物挽留住这个客户。团长沉默了一会儿，然后告诉这名推销员回复餐厅老板，让他接受百事可乐的方案，我们不会因为这种事免费赠送货物。推销员和我都脸色苍白。在我们的企业中，失去客户是一场悲剧。对“主动”失去客户的后果，我们不敢想象。推销员忧心忡忡地离开了办公室，但他是个称职的下属，愿意执行收到的指示。当时，20多岁的我质问50多岁的团长，想让他给我一个合理的解释。团长开始给我讲这背后的逻辑：“马科斯，百事可乐预算也不太多。那么这箱来自马德里的货物应该是他们目前在托莱多所有的底牌了。如果我们赠送了20箱，那他们未完成的箱就会变成不断向我们施压的砝码。最后我们会用掉多少箱？他们用一车卖不出去的货物可能会消耗掉我们00箱。但是，如果他们把所有的货物都给了第一个客户，就会回马德里了，那么我们就有机会抢占他们的客户了。”我佩服得五体投地。学习无处不在。重要的是要有识别和理解它的敏感性。你不仅可以从你的上级或培训课程中学到知识，你还可以从你的同事、供应商、客户和你的员工那里学习。我们只需倾听，把所有这些经历整合到我们的“硬盘”中，然后在每天结束的时候，激活我们的记忆，把我们当时学到的东西与我们面临的具体挑战联系起来。1年，“我们失去了皇家马德里”——皇马俱乐部赞助权的争夺18年后的1年，当我还是可口可乐西班牙分公司的首席执行官时，我从“硬盘”中恢复了这段托莱多往事。第二年是皇家马德里足球俱乐部（简称“皇马”）的百年诞辰，弗洛伦蒂诺·佩雷斯（皇家马德里足球俱乐部主席）想把我们和俱乐部签订的年度赞助合同费用增加一倍。我觉得他有点过分。可口可乐一直是皇马的赞助商（无论是西甲的球队还是其他级别联赛的梯队）。而现在正值庆祝其百年诞辰之时，他们却要单方面废除我们的合同，并到市场上重新竞价。在与皇马合作了几十年之后，无论是好是坏，他们都没有和我们一起分享喜悦——我们一直支持他们——他们只是为了钱，为了我认为不公平的钱。当时我想：“百事可乐可能会向弗洛伦蒂诺·佩雷斯提供这笔钱。但是如果我支付这笔钱，弗洛伦蒂诺将会公开协议，以证明他的管理比前任更有成效。一旦新协议被公布，不到一个小时后，其他西甲俱乐部也会打电话给我们重新调整合同。如果我们被迫调整了一些，也会给公司造成很大的损失。除了皇马，我们目前还有很多西甲联赛的合约……我们不会多花一分一厘钱。”我想起了托莱多团长多年前做出的明智决定，于是我对我的员工说：“我们失去了皇家马德里。”他们惊奇地看着我。我接着说：“让弗洛伦蒂诺去拿百事可乐的钱吧。”我们都笑了，认为这是正确的决定。2.迈克尔·杰克逊
“脱水了吗？”
年8月，在我担任可口可乐东南亚和西亚地区市场总监时，迈克尔·杰克逊正要在曼谷开始由百事可乐赞助的世界巡回演出。人们对这场演唱会的期待无法用语言来形容。但是在演唱会当天，迈克尔·杰克逊取消了演出。当时主办方保证说演出只是推迟到第二天。但在第二天，演出又被取消了。最初有些沮丧的人已经变得愤怒起来。艺术家团队发表了一份声明，声称歌手因“脱水”身体不适，并保证演出一定会举行。那一天，我正在曼谷丽晶酒店，当时我的老板、部门总裁安德鲁·安格尔给我打了个电话，他问我是否有机会借此打击一下百事可乐。广告部门一直想让迈克尔·杰克逊本人为可口可乐站台（这个想法当然被拒绝了），或者通过一些能联想到他本人的一些元素，比如麦克风、象征性的帽子等容易辨认的物品来为可口可乐站台。我时不时会接到来自斯里兰卡的电话，老板对事情的发展很感兴趣。为了应对老板的“心血来潮”，我和广告部门的副总监胡里奥在丽晶酒店的房间里，最后确定了一个简单的广告，其内容如下：看起来不太妙对不对？没有杰克逊的形象，没有帽子，什么都没有。也没有什么直接的文字能提供一些更明确的线索。胡里奥当时也觉得这不是一个好作品，甚至把钢笔素描带到他的部门，准备接受大家的嘲笑。不过最后还是将这个作品发给了两家报纸，然后我就睡觉了。第二天，我到了办公室。《曼谷邮报》和《国家报》都用了半个版面的篇幅刊登了我们的广告。创意团队和法律团队之间的平衡就像跷跷板一样，我们通过了新闻部门的审查，一切都很好。起码暂时是这样的。平静的氛围因为迈克尔·杰克逊的演唱会第三次取消而被打破。泰国的歌迷们在演唱会场外徘徊，非常生气，甚至引起了一场场骚乱。当时许多国家的电视台都派记者来报道杰克逊的演唱会，他们见证了这一幕：镜头前的人们在不断地抗议，而他们手中挥舞着的《曼谷邮报》和《国家报》上有我们广告的那一页。这幅画面通过电视被传播到了全世界。当时的迈克尔·杰克逊处于两难境地。他的演唱会是世界上最受