TUhjnbcbe - 2023/11/5 21:09:00
文｜李珂被施压，被放狗驱赶……维他奶在电商平台上风光无限，但他们的业务员正在经历什么？比豆浆还便宜在这个特殊的年份中，一场格外“疯狂”的“双11”终于落下了帷幕。饮料板块，和去年一样，维他奶再次超越可口可乐、红牛等巨头，在多个榜单上拿到第一。某数据公司发布的“双11”全网销售直播数据中，维他奶在饮料品类排名第一；而在京东发布的11月11日食品饮料双十一竞速榜上，维他奶也在饮料品牌销售额中排名第一。对于“双11”期间的具体成绩，维他奶CEO在接受媒体采访时表示：“在全渠道中，维他奶GMV（成交总额）同比增长97%；其中天猫旗舰店GMV增长率%；O2O盒马渠道GMV增长率%；天猫超市和京东的GMV增长率均超过50%。”在今年的“6·18”上，维他柠檬茶也一度高居京东超市饮料品类销售额首位。而在更早的去年“双11”期间，维他奶同样占据了上述数据公司发布的饮料Top10品牌排名第一的位置。可以说，近两年来，一向被诟病“保守”（另一个角度来看是稳健）的维他奶在发展电商渠道这一块儿确实实现了某种程度上的“弯道超车”；更何况今年初疫情突如其来，作为一个百年饮料巨头，维他奶加速布局电商渠道及拥抱带货，这种反应力和执行力本身是值得肯定的。然而，对于这些亮眼的电商业绩，维他奶的基层业务员却有着不一样的解读。“电商的高完成率、高增长，其实绝大部分是把货卖到我们传统渠道来，或者直接窜货到核心区域。目前，维他奶光鲜亮丽的外表下，由于公司*策偏向电商平台，导致电商渠道发布的、直面消费者和零售终端客户的价格已经跌破出厂价格。”近日，维他奶华南某资深业务人员W先生向快消君反应。快消君从线下终端得到的数据来看，作为最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元，甚至出现18盒装拿货不到30元的情况；24盒装维他柠檬茶出货价不到35元。有代理商坦言，“已经成为常态，不稀奇！（有可能）变成5毛钱的豆浆价！”不过，即便是如此低的线下价格，依然拼不过更为疯狂的电商售价。在某电商平台上，快消君甚至发现6盒装维他柠檬茶成交价仅为5.9元，真正实现了“比豆浆还便宜”。从快消君多方了解到的情况来看，至少在华南，维他奶的价盘确实出现了一定程度上的“坍塌”。“No.1”的背后那么，华南维他奶的价格，究竟是怎么乱掉的呢？W先生认为，造成这种局面的首要原因是维他奶对于电商平台的“过度”重视。通常意义上，电商渠道“玩”低价，本意是为了拉动消费者