（报告出品方/作者：广发证券，闫俊刚、张乐、李爽、邓崇静）
一、事件：大众MEB在中国市场首发两款ID.4车型
年10月31日大众提出了“goTOzero”战略，计划截止年在全球量产33款MEB车型，其中将有一半车型来自中国。年年初，大众集团明确截止年中国市场将量产15款MEB车型。同年一季度，一汽大众、上汽大众分别推出了ID.4Crozz和ID.4X，大众以这两款ID.4车型作为MEB平台在中国的首发产品。ID.4Crozz和ID.4X都是车长在mm左右的紧凑型SUV，价格分别为19.99-27.99万元和19.99-17.29万元。
大众集团是中国乘用车市场最重要的车企之一，市场份额远超其他车企。从-年，大众集团在中国（除港澳台，下同）乘用车市场的份额一直排名第一。年，大众集团的市场份额为17.7%，比市场份额排名第二的本田高9.5pct。
大众在中国纯电动乘用车市场属于后发者，MEB是其电动化转型的重要尝试。ID.4车型上市前，大众在中国市场推出过6款纯电动车，全部基于其热销燃油车进行改造，基于大众的燃油车平台生产，造型上创新很少，同型号的燃油版和纯电版外观上几乎无差异，没有摆脱其固有的燃油车形象。为了应对纯电动乘用车市场需求不断增长的趋势，大众专为纯电动车设计了3个平台：MEB、PPE、SPE平台。其中MEB平台旨在提供高性价比的电动车，是大众电动化转型的重要载体。
在本篇报告中，我们将探讨：（1）大众作为中国纯电动乘用车市场后发者，该如何定位自己；（2）大众相较于其他竞争者，是否拥有比较优势作为支撑它转型成功的基础；（3）大众MEB的未来发展如何。
二、定位：大众作为中国纯电动乘用车市场后发者，该如何定位自己？
（一）从百事可乐案例寻找启发：抓住核心消费群体需求
市场对新推出的ID.4车型是否能够为大众打开中国纯电动乘用车市场尚存疑，我们尝试通过百事可乐挑战可口可乐的经典案例，来寻找后发者打开市场的关键。
世界上第一瓶可口可乐于年诞生于美国，可口可乐一经上市广受欢迎，成为“世界饮料之王”。在可口可乐垄断可乐市场的时候，年，百事可乐诞生，作为可乐市场的后发者，百事可乐通过多次战略进攻，最终成功抢占市场份额，成为全球碳酸饮料市场第二大龙头。
在百事可乐的多次战略进攻中，年开始的价格战和20世纪60年代开始的品牌营销战奠定了百事可乐的市场基础。
1.价格战：“同样的价格双倍的享受”
年美国经济危机席卷了整个资本主义社会，也使得美国和全球进入了长达10年的经济大萧条时期。消费行业受到了经济危机的冲击，可口可乐和百事可乐的销量都受到很大影响。百事可乐在美国经济不景气的大背景下，从年开始对可口可乐发动价格战——同样的5美分，原来只能购买6.5盎司可口可乐，现在却能够购买12盎司百事可乐。并在年打出广告词——“thesameprice,doubleenjoyment”（“同样的价格双倍的享受”）。更高的性价比使得百事可乐很快获得广大中低收入消费者的喜爱，对可口可乐造成了一定冲击。
然而，可口可乐没有给百事可乐太多时间去抢占它的份额，很快就自降价格，夺回一部分市场份额。在之后的几十年，百事可乐和可口可乐还进行过多次价格较量，但是为了避免两败俱伤的局面，双方在价格竞争上非常谨慎。
2.品牌营销战：塑造年轻形象
年，二战结束，大批*人从战场返乡，美国人民的生活逐渐恢复，掀起一轮“婴儿潮”。20世纪60年代，年轻一代不断壮大，成为新的主力消费群体。他们在物质需要得到基本满足的前提下，开始有了精神上的追求。传统的价值观已经无法满足年轻一代的需求，他们开始以各种方式攻击美国的主流文化以及社会规范，标榜自身个性。
百事可乐迎合时代需求，为自己塑造年轻形象，将自己定义为“年轻人的可乐”。百事可乐通过铺天盖地的广告宣传打造自己的年轻形象，年打出广告词——“ThisisPepsi,itbelongstoyoungheart”（“这就是百事，它属于年轻的心”）。后来的广告词也延续了这一风格，相继打出了“roseup,andyoubelongtoanewgenerationPepsi”（“奋起吧，你就属于百事新一代”）、“Letoneselfenergetic,youareanewgenerationPepsi”（“让自己充满活力，你是百事新一代”）等广告词。年，百事可乐在美国的销量超过了可口可乐。百事可乐乘胜追击，耗资万美元邀请了巨星迈克杰克逊拍摄广告，获得了年轻一代消费者的热烈反响。
相比百事可乐，可口可乐一直以“经典”形象示人。年4月，可口可乐宣布改变品牌配方，推出新可乐，却遭到了消费者的抵制，销量受到严重影响。同年6月，可口可乐不得已宣布恢复传统配方的生产，同时继续生产新可乐。“经典”形象一方面使得可口可乐拥有广大的忠实消费者，一方面也使得他很难像百事可乐一样为自己塑造年轻形象。
3.对后发者的启发：抓住核心客户群体的需求
百事可乐两次战役的成功源于它抓住了不同时期该市场核心客户群体的需求：在社会经济不景气的背景下，推出根据性价比的可乐，获得中低收入消费者的青睐；在年轻一代崛起成为消费主力时，适时改变自身品牌形象，获得年轻消费者的喜爱。作为后发者，百事可乐通过抓住该市场核心客户群体的需求，成功抢占市场份额。
大众作为中国纯电动乘用车市场的后发者，打开市场的关键应该是要抓住其核心客户群体的需求，挖掘中国纯电动乘用车市场快速发展期的最大需求。
（二）抓住中国纯电动乘用车市场核心客户群体的需求：定位紧凑型纯电SUV增量市场
根据百事可乐案例的启发，我们尝试寻找中国纯电动乘用车市场核心客户群体的需求。本报告假设，随着电动化渗透率提升，乘用车纯电动市场结构将逐步趋同于乘用车整体市场结构。我们在本报告中，通过对比两者目前的结构区别，找到市场空缺，去预测未来中国纯电动乘用车市场核心客户群体的需求所在。
注：本部分销量数据均来源于中汽协。
1.乘用车整体市场结构
分车型来看，中国乘用车市场SUV和轿车销量逐步相当，甚至SUV销量在年超过了轿车。年，中国乘用车市场SUV销量占比仅5%，和MPV销量占比相当，90%的销量都是轿车贡献的。-年，SUV的销量占比不断爬升，在年达到48%。年，SUV销量首次超过轿车。
分价格来看，年中国乘用车市场呈现橄榄型销量结构，销量集中于中低端。年，中国乘用车市场中，5-10万元、10-15万元价格带的乘用车销量分别占到25%、33%，合计达到了58%。
分车长来看，年中国乘用车市场亦呈现橄榄型销量结构，销量集中于紧凑型车。年，中国乘用车市场中，4-mm、-mm车长带的乘用车销量分别占到15%、34%，合计达到了49%。
2.乘用车纯电动市场结构
分车型来看，-年，中国纯电动乘用车市场中，轿车的占比一直在70%以上。和年，中国纯电动乘用车市场中，SUV的占比仅分别为4%和5%；年，SUV的占比虽有明显上升，但是-年此占比一直没超过30%。
-年，中国SUV电动化渗透率显著低于轿车。中国乘用车整体市场中，纯电动轿车销量占轿车总销量的比例在年达到了8.14%，而纯电动SUV销量占SUV总销量的比例同年仅为2.36%，SUV电动化渗透率显著不足。
分价格来看，年中国纯电动乘用车市场呈现较为分散的销量结构，20-30万元价格带的乘用车销量占比最少。年，中国纯电动乘用车市场中，20-25万元、25-30万元价格带的纯电动乘用车销量仅分别占到5%和2%，合计7%。
分车长来看，年中国纯电动乘用车市场呈现哑铃型销量结构，销量向两极分化。年，中国纯电动乘用车市场中，mm以下车长带的乘用车销量占到了36%，-mm、-mm、-0mm的纯电动乘用车销量分别占21%、14%、8%，合计43%。
3.寻找关键突破口：紧凑型纯电SUV大概率上会因代表着未来纯电动乘用车市场核心客户群体的需求而迅速走强
通过对比中国乘用车整体市场结构和中国乘用车纯电动市场结构，能发现两者有很大区别。基于我们的关键假设，即随着电动化渗透率提升，乘用车纯电动市场结构将逐步趋同于乘用车整体市场结构，在两者对比之下，空缺的细分市场就是未来的热门细分市场，即我们的关键突破口。下面，我们通过三个维度的对比来挖掘未来的热门细分市场：
（1）分车型对国内乘用车纯电动市场结构和乘用车整体市场结构进行对比。国内纯电动乘用车市场的车型以轿车为主，占比70%以上；而乘用车市场SUV销量占比通过逐年爬升，达到了和轿车平分秋色的水平。预计随着电动化渗透率不断提升，纯电动乘用车市场中，SUV的占比会大幅增加。
（2）分价格对国内乘用车纯电动市场结构和乘用车整体市场结构进行对比。分价格来看，国内纯电动乘用车市场呈现较为分散的销量结构，而乘用车市场呈现橄榄型的销量结构。预计随着电动化渗透率不断提升，有4个价格带的销量占比会有增加，其中增加幅度最大的是10-15、20-25万元价格带。
（3）分车长对国内乘用车纯电动市场结构和乘用车整体市场结构进行对比。分车长来看，国内纯电动乘用车市场呈现哑铃型的销量结构，销量向两极分化，而乘用车市场呈现橄榄型的销量结构。预计随着电动化渗透率不断提升，有4个车长区间的销量占比会有增加，其中增加幅度最大的是4-、-mm车长区间。
综上所述，未来中国纯电动乘用车市场最大需求或将集中于价格在10-15万元和20-25万元、车长在4-mm的SUV市场，紧凑型纯电SUV市场是未来的增量市场，该细分市场大概率上会因代表着未来纯电动乘用车市场核心客户群体的需求而迅速走强。而大众MEB在中国市场首发的两款ID.4车型，均是位于20-25万元价格带和4-mm车长区间的SUV，精准定位紧凑型纯电SUV增量市场，有望实现突破。
三、成功基因：大众是否拥有比较优势支撑他在中国纯电动乘用车市场取得成功？
相对其他竞争者，大众具有的比较优势是其在中国纯电动乘用车市场取得成功的基础。
（一）雄厚的资金现状及自由现金流是大众转型路上的坚强后盾
研究、开发和生产新能源车的资金，从来源来看主要可分成两类：1.自身盈利为主；2.外部融资（债券、股权投资等）为主。目前新势力的资金来源主要是外部融资，当前自身盈利水平尚不足以支撑其发展需求，而传统车企的自身盈利和外部融资都可以驱动其发展。其中合资车企主要依靠自身盈利驱动发展，背靠具有雄厚资金实力的母公司，拥有的资金量显著高于其他竞争对手。
上汽大众和一汽大众除了强大的中方股东外，还背靠具有雄厚资金实力的大众集团，大众集团目前拥有雄厚的资金储备和自由现金流都具有显著优势，是其转型路上的坚强后盾。与其他传统车企相比，年，大众的留存收益为.0亿人民币，是本田的1.5倍、通用的3.9倍、吉利的13.5倍、长城的17.1倍；自由现金流为.2亿人民币，比通用稍低，但是本田的1.8倍。与新势力车企相比，大众的年底留存收益是特斯拉的合计主要外部融资的6.9倍，是蔚来、理想、小鹏3家公司主要外部融资总和的7.9倍；年，大众的自由现金流是特斯拉的3.3倍，是蔚来、理想2家公司合计的17.5倍。
（二）经过充分验证的体系能力是其快速走向规模化的重要保证
1.大众过去的销量增速常年跑赢市场，证明了它具有良好的抗风险波动体系
-年，大众乘用车国内销量在7个年份同比增速跑赢市场，且在同比增速低于市场平均水平时差距较小。近10年间，大众在国内的乘用车销量仅在、、年低于市场平均水平，在多数年份，同比增速能够跑赢市场。年大众国内乘用车销量增速与市场平均水平差距最大，但差距未超过10个百分点，多数竞争者都有增速与市场平均水平差距高于10个百分点的情况。大众过去的表现证明了他具有良好的抗风险波动体系。
2.大众的模块化平台持续升级不断完善其规模化的生产体系
大众的平台化、模块化不断升级，使大众拥有极强的体系保证能力。大众的平台化战略从奥迪开始，70年代，根据轴距划分A00级、A0级、A级、B级、C级、D级，同一级别的车可以共用部分零件，这时大众最早的汽车平台出现。90年代，费迪南德·皮耶希提出PQ/PL平台，平台化时代真正开始。年，大众推出了MLB平台，模块化战略开始；年，推出了MQB平台，模块化进一步加深。平台化、模块化的加深不仅可以降低汽车的研发和生产成本，还能提高生产效率和更新换代的效率。
大众为顺应新能源车快速发展的潮流打造的MEB平台，比其之前的平台更适用于电动车。对标大众传统车平台MQB，在它的基础上打造专为电动车服务的平台，并在以下3方面有所提升：
（1）车内空间更大。短前后悬、无中央地台释放了内部空间。对比大众基于MQB平台的新能源车，MEB产品空间更大。
（2）专为电动车设计，有更大空间置放电池，续航能力显著提升。
（3）整车分布优化，安全性能有所提升。MQB平台电池布局在中央通道以及后座底部，发生碰撞时燃烧和爆炸的风险较大，而MEB平台电池布局在车的底部，安全性较高。
（三）深度渗透的销售网络帮助大众的新产品快速打开市场
大众深耕中国多年，4s店遍布各个城市，销售网络在国内市场深度渗透。以大众为首的传统车企的门店渗透到了一、二、三、四线城市。深度渗透的销售网络帮助大众快速打开市场，让更多消费者能了解和体验推出的新产品，并且在交付效率上也有优势。
四、预测：大众MEB的未来发展如何？
根据林迪效应，大浪淘沙始见金，历经80多年风雨的大众比其他竞争者更有望经受住市场的考验。正如林迪效应所阐述的，反脆弱性意味着旧的事物会胜过新的事物，大浪淘沙始见金。历时80多年，经历了无数汽车行业的风雨和变革，大众始终屹立不倒。相较其他没有经历过时间考验的竞争对手，我们认为大众更有望经受住这一次汽车行业电动化、智能化的考验。
下面我们将复盘大众MEB在欧洲市场发展顺利的原因，并对大众MEB未来在中国市场的发展情况进行预测，包括对大众MEB车型的主要竞争者、未来3年大众MEB产品中国区销量和市占率以及大众MEB未来在中国纯电动乘用车市场的地位进行研判。
（一）复盘：大众MEB在欧洲市场发展顺利的原因
大众在欧洲纯电动车市场的市占率第一，高达25%。年，大众集团凭借奥迪e-tron、纯电版高尔夫等车在欧洲纯电动车市场达到13%的市占率，仅次于特斯拉和雷诺-日产；年，大众推出了ID.3，同时，伴随着斯柯达Citigo、保时捷Taycan和大众up！的销量上升，大众在欧洲纯电动车市场达到25%的市占率，成为欧洲纯电动车市场市占率最高的车企。
然而，当前大众MEB在中国区的销售数据却不尽人意，他会像之前的很多大众车型一样是“慢热型”吗？下面我们将首先从3个方面对欧洲和中国市场大众纯电动车销量差异进行分析：
1.用户基础：大众作为欧洲本土品牌，在欧洲市场有强大的客户基础
诞生于德国的大众是欧洲汽车市场市占率最高的车企，市场份额高达23%。大众于年成立，总部位于德国沃夫斯堡，在“人民的汽车”理念下诞生，是德国的国民品牌，在整个欧洲市场具有强大的客户基础。年，大众在欧洲汽车市场的市占率达到23%，市占率是排名第二的标致雪铁龙的1.5倍。强大的客户基础为大众在欧洲的转型提供了强大的支撑。
大众在中国市场作为外来品牌，客户基础稍逊于在欧洲市场，但多年在中国市场的耕耘也为其积累了良好的客户基础。在中国纯电乘用车市场，中国的自主品牌积极开发电动车，积累了一些忠实客户，对大众在中国纯电乘用车市场的销量不佳造成了一定程度的影响。但是，大众在中国市场的多年耕耘，也为其积累了良好的客户基础。大众自年进入中国市场，与上汽共同成立合资公司上汽大众；年，又与一汽共同成立合资公司一汽大众。历经37年，大众已经稳坐中国乘用车市场市占率第一的宝座，在中国消费者的心中占据很高的地位。中国消费者对大众的认可在日后大众的转型之路上也将起到很强的支撑作用。
2.供给端：欧洲纯电动车市场竞争格局相对中国较温和
中国纯电动车市场竞争格局复杂，大众属于后发者。中国纯电动车市场中主要有两大势力：传统车企和造车新势力。传统车企中又分合资和自主品牌、造车新势力又分外资独资和自主品牌。以大众、本田、丰田、通用为首的合资传统车企在中国乘用车市场占有很高的市场份额，但在纯电车动市场属于后发者，市场份额较低；自主品牌传统车企中，涌现了一批敢于创新，在纯电动车市场渴望实现突破的车企，比如比亚迪、五菱、广汽、长城、上汽等，前两者已成为目前中国纯电动车市占率最高的两家车企；特斯拉作为中国纯电动车市场唯一的外资独资公司，一直是汽车电动化、智能化的领*者，仅靠两款车型就在中国纯电动车市场占据市场份额第三的位置；除此之外，中国纯电动车市场还涌现了一批成立时间较短，富有互联网思维，极具创新能力的造车新势力，其中最知名的3家车企是蔚来、小鹏、理想，虽然从市场份额的角度来看，它们并不属于前列，但是它们推出的车型单款车销量数据亮眼，市场