写了《花满楼张展
“品牌延伸”的底层逻辑是什么？》，明确了思考“品牌延伸”必须要知道的三个底层逻辑。
品牌延伸之前，务必明白这三个逻辑！｜花满楼说品牌
明白了底层逻辑之后，那品牌延伸具体应该怎么做呢？
今天，我为大家逐步分享品牌延伸的具体方法，先讲“横向延伸”。
什么是品牌的“横向延伸”？
就是一个品牌取得成功之后，拥有了一定的用户群，然后该品牌就横向延伸出新的产品或者品牌，来满足已经拥有的用户需求。
横向延伸的根本目的，就是将已有用户的价值最大化，让这部分用户不仅购买A产品，而且再购买B、C……。就像一个店里来了一个客人，他买了一件上衣，要努力再卖一条下装给他。
因为，横向延伸的逻辑非常简单：通过一个品牌去获得用户认可，然后我们再看看这个用户还需要什么，我们也做一个去卖得用户。
注意，横向延伸的思考前提是：用户一致性，就是原来的品牌和现在延伸的品牌，用户具有相对一致性的。（这是和纵向延伸的本质区别）
因此，横向延伸是品牌延伸中最简单的方法，几乎所有的企业和品牌都或多或少地尝试过，有失败的，也有成功的。
比如小米，通过“性价比”营销手机成功之后，就横向延伸了一系列的新产品和品牌，也通过营销“性价比”来满足小米用户的需求。
再比如鲁花，把“花生油”经营成功以后，消费者认同鲁花这家企业以后，它就延伸了“菜籽油”、“酱油”等品牌来销售给这部分消费者。
那么，横向延伸是不是就能为既有的消费者提供各种各样的产品呢？能不能从大米延伸到马桶呢？想延伸什么就延伸什么呢？
当然不能。
因为每一个品牌在用户的认知中都有边界，
每一个成功的企业在用户的认知中也都有边界。
比如用户对“霸王”洗发水的认知是洗化用品，它延伸一些洗化用品是具有可行性的，但它延伸了一个“霸王”凉茶，就打破了用户对这个品牌的认知边界了，所以注定就是一个失败的品牌延伸。
那么，我们品牌延伸应该如何思考才是正确的呢？才有可能获得成功呢？
在回答这个问题之前，作为企业应该先反问自己几个问题：
1、我当前的品牌是不是已经成功了？在一个行业或者品类里有没有真正的“一席之地”？2、我当前的品牌的用户认可度是否足够高？用户数量是否足够大？3、我将要延伸的产品或者品牌会不会影响当前的品牌的销售和认知？
简单讲：先有一个真正成功的品牌，并因此拥有认同度高忠诚度高的用户群，再去开发一些不影响当前品牌的产品销售给这些用户。比如可口可乐开发了雪碧、果粒橙。
所以品牌延伸是以既有品牌为基础去延伸的，是利用既有品牌的力量和资源，是为了做加法，这个加法既可能是让营业额更高，也可能是让更多的消费者更好地被满足。
如果，我们具备了上述品牌延伸的条件：有成功的品牌、有忠诚的用户，那我们具体该如何做呢？
我个人对这个问题的回答分为两个维度，可能会互相矛盾，但事实上却本就如此。
第一个维度：我不赞成企业做“品牌延伸”，特别是为了延伸而延伸，为了短期效应去做延伸。这种延伸不是做加法，更多是透支既有成功品牌的品牌力和用户，是做减法。
我更多建议企业把所有的精力和资源放在已经成功的品牌上面，聚焦地把这个成功的品牌做得更加地成功，拥有更高的市场份额甚至成为整个行业和品类的代名词。这就是曾经快速成功的“王老吉”，一罐单品，一个口味。
我一直主张，优秀的企业去通过“品牌收缩”来实现成长，即通过砍掉一些品牌和产品，来让用户对品牌的认知更加地聚焦，从而使自己品牌成为某一个品类里最专业最有影响力的品牌。
这种成功的案例很多，比如今天的酱香酒品牌——茅台，就在不断地去掉了茅台啤酒，去掉了很多杂乱的延伸子品牌；而郎酒公司，前几年却大力宣扬自己“一树三花”，做酱香酒专业、做浓香酒专业、做兼香酒也专业，结果就是在消费者眼中就成为了不专业。
比如四川绿茶品牌竹叶青，也是历经收缩产品线保留绿茶才具备了占领川茶绿茶品类的前提，包括只有一罐的王老吉，也是经历过收缩产品线才真正霸占了凉茶这个品类。
第二个维度：如果企业在某个领域已经做到了非常不错，品牌的影响力甚至用户有主动需求的时候。那么，是可以考虑品牌横向延伸来获得一些市场机会，甚至可能通过品牌延伸来成功地占有一些全新的品类和市场。比如很多小米的用户就期待小米带来更多高性价比的新产品。
具体的方法如下：
第一种方法：在同品类同品牌下的品牌延伸。
就是在原来的品类下，依然用原来的品牌，延伸出一些不同的产品，来满足消费者不同的需求。利用原来品牌的影响力，获得既有用户的认同和购买。
比如一个郫县豆瓣品牌，最后只有郫县豆瓣，然后延伸了“红油郫县豆瓣”、“金钩郫县豆瓣”、“鲜辣豆瓣酱”；比如鲁花品牌，从花生油，延伸出了鲁花“菜籽油”、“葵花油”、“芝麻油”……比如小米从手机，延伸出了电脑、电视等电子类产品。
这种品牌延伸的方法相对是比较安全的，因为不会混淆用户对既有品牌的认知，只是提供了更为丰富的产品满足用户的需求。
虽然方法安全，但并不代表着结果就会如愿。这种方法如果操作不当，会造成库存增加甚至某些延伸的产品失败而损失巨大。
为什么会这样呢？这还是因为消费者对于品牌的认知，往往是聚焦于一个产品上面的，他们可能只会认同这个品牌的某类产品。比如“鲁花”花生油忠诚的用户可能只喜欢它的花生油，不会买它的芝麻油，比如小米的发烧友，可能只会买它的手机，但可能不会买它的平板电脑。
第二种方法：同品牌下的跨品类的品牌延伸。
就是我已经成功打造一个品牌，在这个品牌之下，我开发跨品类和行业的产品来满足消费者。
比如恒大地产公司就同品牌跨品类地推出了“恒大冰泉”“恒大粮油”“恒大乳业”，比如马应龙就同品牌跨品类的马应龙口红，比如霸王推出了跨品类的凉茶。
这种方法，难度相当地大，大多会以失败而告终。原因很简单，一个品牌的影响力和消费者的认知，是很难跨越品类或者行业的，消费者的认知边界就是这样子顽固。
这种同品牌跨品类的品牌延伸，也曾经有成功的案例，但随着市场的进化和消费者认知的独立，正在慢慢地失败。比如雀巢，奶粉叫雀巢，咖啡叫雀巢，饮用水叫雀巢、悠闲食品也叫雀巢。慢慢地，消费者发现不知道什么才是雀巢最专业的，结果就是觉得它什么都不专业。还有一个案例，是英国的维珍，也是同品牌下的跨品类跨行业。
当然，大家也会提到华为从通讯设备延伸出了华为手机，而且非常成功。但请注意，它们都是通讯类，本质上是同品类，而且它这样推广之后消费者也会认同。相反，华为直接从通讯设备延伸出了华为电脑，就不会这么容易获得用户认知了。
那企业面临一个非常好的市场机会，应该怎么办呢？
那就是第三种方法：
第三种方法：同品类下的新品牌延伸。
就是在一个大品类或者行业下，通过建设一个全新的品牌来进行延伸。比如宝洁通过新品牌“帮宝适”成功地进入了纸尿裤品类，可口可乐通过新品牌“雪碧”成功地获得了柠檬汽水的市场。
但是，同品类下的新品牌延伸是有一个重要的前提：企业在这个品类或者行业具有较大的影响力。新品牌延伸就是借助这个影响力才能够快速地打开市场，共享企业成功品牌的用户。
比如宝洁公司，是用户心中专业的值得信赖日化产品企业，所以它推出“帮宝适”纸尿裤就可以凭借“宝洁出品”一下子拉近与消费者的距离。比如当年可口可乐推出橙汁饮料品牌“美汁源”的时候，也一样能够快速获得用户认可。农夫山泉的这个茶饮料也是如此。
但是，我们会发现，为什么可口可乐会因为橙汁饮品火爆推出果粒橙，却没有因为王老吉火爆而推出“凉茶”呢？
还是因为消费者的认知。因为可口可乐公司是一家美国企业，而王老吉凉茶却是真正中国传统的饮品，消费者会认为它们做凉茶不专业。
第四种方法：新品类下的新品牌延伸。
这是不是有点像完全独立的一件事情，最多只算是公司业务或者战略的延伸了吧？这对于一个没有成功的企业来讲，是这样子的，因为没啥可以借力的，所以谈不上延伸。
但是，对于一个已经成功了的企业，由于其企业的影响力或者原来品牌的影响非常强大，它这种“新品类的新品牌延伸”，本质上依然是一种延伸。我们会经常听到一个新品牌的促销人员给我们讲，这个产品是某某公司出的。
比如竹叶青茶叶公司，就推出了全新的花茶品牌“碧潭飘雪”，然后借助竹叶青这家企业的影响力和竹叶青品牌高端定位的影响力来进行推广和营销。比如吴铭火锅，后来推出了“销魂掌”干锅和“蜀宴小调”中餐。
但是，这种延伸的方法，在横向延伸里面比较少，但在纵向延伸里面比较多。因为这种横向延伸本质上相当于重新打造一个全新的品牌和品类，成本也非常高，而且品牌延伸的本来动机，却是为了以低成本去获得更多的市场份额和销售机会。
注意，这里的新品类，大多都还是在同一个大行业里面，就像竹叶青的碧潭飘雪花茶，它依然属于茶叶这个大行业内。而一旦跨越了大行业，品牌延伸的力量就会弱很多，甚至会负面地影响原来的品牌。
综上，是品牌横向延伸的基本方法。
下面，我小结一下几个重要的观点：
观点一：做品牌的本质方法，就是通过聚焦来在消费者的认知中形成唯一的专业烙印。因此，品牌延伸如果影响到这个专业烙印，请务必谨慎，因为烙印来之不易，是真正的饭碗。如果因为品牌延伸，而混淆了消费者对原来品牌的认知，那就是自砸饭碗。
观点二：品牌横向延伸要做到“三个不要”：不要脱离既有品牌的市场定位，不要偏离既有品牌的核心价值，不要远离既有品牌的价格区间。这三个任何一个的偏离，都会伤害既有的品牌，都是做减法。
观点三：谨慎跨越品类，并注意不要延伸自相矛盾或者差异巨大的品类，这会改变消费者对既有品牌的认知。比如霸王洗发水延伸霸王凉茶。这个在四川火锅底料行业现在也存在，知名的四川火锅底料品牌，也在不断地延伸一些非四川口味的底料，比如菌汤火锅底料。如果你是一个知名的火锅底料品牌，要代表四川的正宗，就不应该像不知名的小品牌一样，多个口味去多几袋销量，而是要通过正宗的火锅底料来确立自己的地位。
观点四：要科学地处理与既有品牌的关系，实现真正的销售增量和品牌增值。一方面是新延伸的品牌如何有效地利用既有品牌来快速成长，另一方面也要避免新延伸的品牌对于既有品牌的冲击和伤害。比如如何向消费者讲述两者的关系并获得她们的尝试购买。
观点五：如果你没有准备好一整套的品牌延伸方案，千万不要盲目地上马。那样可能不是大不了亏点钱的事情，很可能是把自己原来成功的品牌搞垮的节奏。
观点六：现在手里唯一的品牌在市场上都没站稳脚跟的时候，最重要的事情是站稳脚跟拥有位置，而不是跟风地去延伸这样延伸那样，还美其名曰地抓住机会。当然如果真有机会，也请搞个新的公司或者品牌来单独运营。
观点七：没有价值的品牌延伸，很多时候在初期都是很美好的，销售数据成长也会很快。但过上半年以后，时间就会告诉我们：初期的美好，可能只是渠道商的铺货，可能只是用户的尝试购买带来的。
花满楼张展
品牌体系架构师
知乎专栏专栏作者，
早期《销售与市场》杂志撰稿人。
一个独立的品牌思考者、探索者和分享者。