文
新博弈，作者
周星星
近日，元气森林联名NeverCoffee推出的瓶装即饮咖啡——无糖美式和低糖醇香拿铁低调上线。据悉，该产品由元气森林广东肇庆工厂生产。目前，两款新品咖啡已于元气森林官方旗舰店开售，活动售价为.9元/15瓶。
此次推出咖啡联名款是元气森林自去年收购NeverCoffee后的第一步棋，被外界认为是元气森林正式布局咖啡赛道的信号。
元气森林回应称，“该款产品暂定为联名活动期间推出”，对于后续是否计划布局咖啡只表示敬请期待。但与之前屡次回应“咖啡传言”的口径相比，已然是松口表示默认了。
前前后后准备两年有余的元气森林此时进军咖啡市场，既源于“内忧”也源于“外患”。一方面，拳头产品气泡水独木难支，在去年各大巨头掀起的“气泡水大战”之下市场份额被严重挤压，元气森林急需通过拓品打造第二增长曲线；另一方面，年初至今各方纷纷涌入咖啡赛道，0年的咖啡“混战”一触即发，元气森林无法再置身事外。
目前元气森林以联名款的方式试水咖啡赛道，或为即将重点发力咖啡品类进行市场预热，届时元气森林是否能在新赛道上再次实现爆品突围，关键是看能否成功挖掘细分品类、创新口味元素，打造出下一个“生椰拿铁”。
01咖啡赛道势在必得
此次元气森林推出咖啡新品全然在市场的意料之中，00年开始就陆陆续续有元气森林布局咖啡赛道的消息。
00年底，瑞幸前高层冉浩加入了元气森林，外界纷纷猜测此举是否表明元气森林即将进军咖啡市场，但元气森林方面一直守口如瓶，称“尚未规划过咖啡品类”“要根据业务发展而定”。
01年月，元气森林投资NeverCoffee，持股关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司51%，由元气森林合伙人谢丹阳担任董事长，再次引发行业热议。
元气森林与NeverCoffee其实结缘已久，早在年，挑战者创投、智明星通就参与了NeverCoffee战略融资和Pre-A轮融资，背后的实际控制人都是元气森林创始人唐彬森。
去年元气森林入股之时，挑战者资本关联公司以及天使轮就开始参投的洪泰资本同时退出，NeverCoffee正式被元气森林收入麾下。虽然官方未出面证实，但与NeverCoffee的直接绑定预示了元气森林入场咖啡赛道只是时间问题。
01年，元气森林不太好过。靠气泡水起家的元气森林一直是以“孤品英雄”的面目示人，虽然拥有先发优势，但面对饮料巨头们奋起直追，缺乏供应链体系的元气森林还是难以应对。
去年，在行业巨头的“围剿”之下供应链频繁出现问题，赤藓糖醇的产能不足导致原材料断供，在渠道上与竞品公司内耗不断，都令元气森林元气大伤。雪上加霜的是，01年饮料市场市场上又迎来了气泡水新品大年，各大饮料巨头扎堆掀起气泡水大战，在代言宣传方面都下了血本。
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；同月，农夫山泉连推3款果味苏打气泡水，朱一龙代言；5月，哇哈哈的“生气啵啵”官宣代言人王一博，推出季节限定口味；6月，百事可乐上线bubly微笑趣泡，宣布代言人为肖战。
众所周知，元气森林不管是从工艺上还是产品上，都没有核心壁垒。在同类产品的挤压之下，元气森林市场份额的缩减是必然的。
界面新闻曾报道，一位饮料经销商称，年之前元气森林的市场占有率一度高达85%，但到了01年下半年，元气森林的市占率就被压缩到50%，可口可乐的小宇宙AHHA和农夫山泉苏打气泡水分别在5%、18%左右，气泡水格局已然被洗牌。
从另一个角度来看，元气森林已经通过细分赛道打造出了超级单品，占领了用户心智，目前确实到了拓宽品类为品牌赋能的阶段了。
0元气森林的单品焦虑
00年末，唐彬森在经销商大会上宣称，“01年的销售目标要在00年的基础上膨胀两倍半，达到75亿”。年初，陆陆续续有消息称元气森林“已达成销售目标75亿”，随即元气森林出面辟谣，也从侧面证实了01年的业绩目标并没有如期达成。事实证明，光靠气泡水一款拳头产品，很难在短期内实现业绩飞升。
目前来看，元气森林在饮料赛道上的布局虽然已经拓宽到了凉茶、乳茶、功能型饮料、矿泉水等细分品类，但还尚未诞生一款可以与气泡水抗衡的饮品。
过去一年，到处追逐风口的元气森林显得十分焦虑。除了咖啡，元气森林的投资版图已经扩张到植物基产品、轻食、简餐、白酒等。而唐彬森称，元气森林还有95%的产品没有推出。
元气森林之所以能够展开如此激进的扩张策略，与背后为其撑腰的挑战者资本有很大关系。年，唐彬森将其一手创办的游戏公司智明星通以6.6亿的价格卖给了中文传媒，套现数亿的唐彬森随即成立了挑战者创投。两年后，元气森林问世，第一笔天使投资便来自于挑战者创投。
雄厚的创始人资金不仅为元气森林带来启动资金，后续也在支撑其产品的快速迭代，而元气森林席卷快消行业的同时，挑战者资本在背后不断为其丰富新的消费场景，并试图将元气森林的爆款方法论复制到其他赛道上。目前，元气森林和挑战者创投“双核”联动，正一明一暗地打造一个庞大的消费品帝国。
挑战者资本目前已经投资了多家创业公司，累计管理资产规模达50亿元。据