消费者真的愿意为此买单吗？
作者：沐九九
编辑：黄晓军
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
3元，似乎正成为瓶装水行业新的价格标尺。
前有元气森林将旗下矿泉水“有矿”价格下探至3元，后有今麦郎推出售价3元的新产品“今矿”。此外，可口可乐旗下的Smartwater，农夫山泉的新产品“长白雪”，以及依云和统一爱夸等均在该价格区间有所布局。
为什么人人都想做3块钱瓶装水生意？
01
PET成本上涨，农夫山泉被迫涨价
所有生意都离不开一个字：钱。
前段时间，农夫山泉宣布对杭州19升桶装水进行提价，将原本的20元/桶调整为22元/桶。尽管品牌对外解释称是由于原材料、人力、运输等运营成本上涨所致，但在消费者看来，此举更像是商家磨刀割韭菜行为。
这一质疑，在面对农夫山泉高达60%的毛利率时更加得到肯定。年上半年，农夫山泉毛利率为59.27%。这意味着，按每瓶矿泉水2元的单价计算，农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。
然而放在公司运营层面，一切又有了不同。
近几年，瓶装水包装主要原材料PET价格波动明显，其价格变动直接引起瓶子价格波动，进而影响到成本高低和成本营收的比重。
以农夫山泉为例，年，由于受石油价格上涨导致PET价格达到历史新高，农夫山泉毛利率也降至近年来最低点53.34%；而在年PET价格下降后，农夫山泉毛利率又出现明显回升。
可以说，农夫山泉这几年一直处在PET价格上涨的“困扰”中。
在去年3月业绩说明会上，农夫山泉执行董事周震华就曾直言，成本压力已经超过企业单方面可以去消化的水平。当时，周震华预计，年PET成本较上一年高出30%～40%，公司尽量将自身涨幅控制在30%以下。
由此可见，农夫山泉宣布部分地区价格上调，其主要原因就在于近年来PET价格变动，公司希望通过涨价来缓解这一部分支出压力。
不只是农夫山泉，国内多数瓶装水品牌需要使用PET作为原材料，而其价格波动和不可替代性又让他们无可奈何。
那为什么其他品牌不像农夫山泉一样选择涨价来应对成本压力呢？
答案是不敢。
经过长达30余年的混战，尤其在农夫山泉将康师傅从瓶装水第一宝座上拉下马后，中低端瓶装水的市场格局逐渐走向稳定。在年，我国瓶装水CR5高达56.2%——农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅和景田无一不是水企巨头。
换句话说，瓶装水市场的可替代性太强了，一旦有品牌涨价，其他品牌就会迅速蚕食它的市场，将其瓜分殆尽。
这也是农夫山泉选择在桶装水而非常规的瓶装水上提价的原因。毕竟，相较于ml瓶装水，消费者对桶装水的价格敏感度更低，且用户黏性也高得多。
因此，在中低端瓶装水市场稳定，且很难再开发新产品的情况下，品牌们不得不将目光转向新的价格带，以求新的竞争发展机会。
更何况，高价格水本身也在散发着吸引魔力。中投顾问的数据显示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。
且难得的是，国人饮水观念升级也在加速高端水的发展。
根据《中国新中产饮水观白皮书》显示，国内包装水已经从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代，未来满足消费升级需求的“优质天然矿泉水”的3.0时代，也逐渐有了迹象。其中，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，38%的新中产担心“纯水没有矿物质，长期饮用不健康。”
高端水就像块待开启的蛋糕，等待着商家来把它做大，再瓜分。
02
争夺水源地，高端水品牌意欲讲新故事
关键是如何做大蛋糕？
想要高价格，肯定不能讲老故事，否则不只消费者觉得你在忽悠，你自己可能也没有底气。但如果想和农夫山泉对抗纯净水一样讲出很新的故事，又实在太难。为此，国内外高端水玩家无一例外将重点放在了消费者最