划重点
卖身可口可乐，COSTA成“配角”？
来源
商业地产头条（ID：Dtoutiao）
作者
彭燕妮主编
付庆荣
头图来源
COSTA官微
冲破规模闭店阴霾，COSTA（咖世家）咖啡华丽归来。虎年伊始，COSTA中国总裁表示，年是COSTA中国“最好的一年”——销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高。同样高调的，还有一份“5年计划（-年）”，预计到年COSTA中国咖啡门店数量将达到家以上。乍看之下，COSTA又重新燃起了干翻星巴克之勃勃野心。但层层剥开后，会发现：开店“佛系”的它，正瞄准一个星巴克“慢热”的新赛道——咖啡外食（包括外带咖啡、自助咖啡、快消咖啡、家用咖啡等店外咖啡场景）。背靠巨头可口可乐
COSTA在华“改命”
从高调入华到惨淡闭店，“高开低走”几乎成了外界对于COSTA中国市场表现的一致评价。//英国绅士COSTA，曾是“星巴克真正的对手”年，起家于伦敦的COSTA，与西雅图星巴克，共同瞄准一杯现磨咖啡，承包着白领精英的社交、办公与提神续命。它们分别以英式和美式咖啡自居，门店风格、色彩各具一格。发力数十载，COSTA以千店规模力压星巴克，成为英国市占率最高的咖啡品牌。野心不再局限于英伦三岛，COSTA转向谋划全球，亚太区版图的第一站是中国。◎橱窗上英文写着：COSTA被（英国）国民选为最喜欢的咖啡馆/豆瓣年，星巴克入华的第8个年头，COSTA在上海南京东路步行街开出中国首店。虽迟但到，顶着“英国国民咖啡”头衔，着调“英伦新贵”姿态，主打半手工咖啡工艺，COSTA赚足了中国咖啡迷们的期待值——“星巴克真正的对手来了”。定位连锁手工咖啡：比星巴克，多一份“讲究”
COSTA一再强调，“不同于星巴克，我们是第一家把顶级手工咖啡带到中国市场的国际品牌”。言外之意即是，与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同，COSTA对于咖啡品质，独有一份“讲究”——6：1黄金配比慢烘咖啡、金牌咖啡师手工调制。◎图片来源：上海美食攻略确实，这让中国消费者颇感新鲜：在COSTA能与咖啡师面对面交流手工咖啡工艺，倾听打奶沫的嘶嘶蒸汽声，一杯有完整口感的正宗手工咖啡，更让味蕾感官有所不同。超越商业咖啡的出圈品质，注重用户体验，一度是COSTA的专属标签。傍上悦达、华联两大靠山，化身“拿铺高手”
入华之前，COSTA花了3年时间做中国市场调研，彼时其亚洲区总裁PaulSmith表示：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”最终，COSTA傍上了悦达和华联，分别在中国南北方市场纵深铺店。高光时刻，一些星巴克与华联租约到期的门店会很自然替换上COSTA招牌，甚至不少华联旗下物业都默认了星巴克的排他条款，成为“星巴克至今未入SKP”之关键原因。两大“靠山”赋能下，COSTA激进拓店，三年内开店数就达到星巴克12年开店数的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。甚至在年，COSTA还“夺走”了星巴克在华北区盈利最多的店，号称“国门第一店”的北京首都机场T3航站楼，风光无两。但很快，随着半手工咖啡模式难保障稳定出品、过度“傲娇”的英式定位不接地气、产品与营销创新“慢半拍”等弱点暴露，COSTA陷入增长乏力窘境，与星巴克的差距越拉越远，反转剧情也在疫情下随之上演。//高光向下、规模闭店，COSTA靠可口可乐“改命”年，COSTA全面撤出青岛，并在北京、上海等地大批关店，其中仅在北京地区闭店数就在20家左右，总闭店数一度超过中国总门店数的10%。北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地的COSTA门店，渐渐被皮爷咖啡、星巴克、Tims咖啡等替代，Mstand也成为杭州等地替代COSTA的主力军。面对闭店引发的诸多争议，彼时COSTA负责人对外回应，“此次关店是门店优化工作的持续”。进入年，以“新金主”可口可乐为靠山，COSTA打了场漂亮的翻身仗。优化门店组合，进入开店高峰期：年，COSTA新开60家店，是其进入中国以后开店最多的年份之一。据官方最新数据，目前COSTA中国门店超家，以标准体验店、大师精选店、快取柜台店三大类型门店多点铺开。
启动全资运营，扩大在华掌控权：继年从悦达集团手中收回中国南方合资公司剩下50%股权后，年COSTA实现了对北京公司的完全收购。于此，正式启动全资运营。一方面提高了公司整体盈利和决策权，另一方面实现南北公司的一体化和标准化运营。。
提升门店数字化，力推产品创新：一方面，年COSTA会员规模里程碑式扩张、外卖销售体量和占比创历史新高、电商业务体量同比增长超10倍；另一方面，以消费者需求为导向，结合不同时节，年COSTA上线超过16款新品，提高用户到店打卡频率。
门店“火速”追赶、实力全资运营、数字化加持、产品上新快，COSTA正在摆脱过去那个“温吞”的英伦贵族式打法。业绩亮眼、拓店迅猛，
COSTA为何存在感更弱了？
背靠巨头，COSTA逆天改命，可它在中国咖啡圈中的存在感却更弱了。矛盾反差背后，是COSTA谋变中国市场战略之变。//选址变化：星巴克“贴身”术失效，发力写字楼门店星巴克“贴身”术，曾是COSTA快速抢占中国市场之妙招。在咖啡店的核心地段，COSTA不惜花高价把门店开在星巴克旁边，此战术既可节省市场分析和考察成本，还能“蹭”咖啡顶流的流量与名气。很长一段时间里，星巴克与COSTA成双出现的“红与绿”组合，堪比咖啡界“肯德基与麦当劳”。如，在外资咖啡激战的上海浦东新区，COSTA与星巴克距离一公里内的相邻门店近半，战火味浓浓。可随着星巴克狂铺“加密型门店”，实力略逊的COSTA再无法紧跟前者的步伐。在浦东新区，星巴克门与COSTA门店数比为2：1，前者在门店总量上有绝对性压倒优势，导致“针锋相对”认知减弱。“贴身术”日渐失效的同时，COSTA的购物中心店占比亦有微降，品牌高频“刷脸”率降低。COSTA门店数量TOP4城市中，上海、杭州、南京三地办公场所门店远高于mall门店，避开咖啡店们争抢的购物中心。于是乎，COSTA看向了“既要求效率，又对咖啡品质要求较高”的写字楼白领，加深“职场能量补给站”形象。年以来，COSTA新开写字楼门店包括成都高新阿里店、上海瑞丰国际大厦店、杭州关瑞大厦店、杭州蚂蚁金服店、武汉CBD民生金融中心店、深圳腾讯滨海大厦店等。//生意版图变化：咖啡业务全面铺开，COSTA门店成“配角”可口可乐看中COSTA，不只是近0家门店，而是整个供应链——包括咖啡品牌、专业咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务、咖啡烘焙业务等。可口可乐亚太区总裁JohnMurphy曾在采访中称：“零售业务不一定是（这笔收购）最大的吸引力。这笔收购带来的核心利益之一，是可口可乐得以丰富其产品线，将咖啡产品提供给快餐公司这样的大客户。”显然，可口可乐希望借助COSTA在咖啡采购、加工工艺上的知识、资源以及商品分销渠道，进一步降低对“糖水”饮料的倚重。截至目前，COSTA在中国积极开展三大业务板块：连锁咖啡店、快消业务（即饮咖啡和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。咖世家快选开放在华招商，主要场景包括大学、餐厅、高级烘焙店、医院、主题乐园/旅游景点、交通枢纽等，预计明年入驻网点数达“四位数级别；自助咖啡机布局已达到1万台，且年会加速投放；
COSTA即饮咖啡、胶囊咖啡、冻干咖啡等零售业务全面开花：年初两款即饮咖啡铺在电商、卖场、超市、便利店等渠道销售，6月与九阳合作推出胶囊咖啡进军家用咖啡市场；年推出全新风味冷萃系列，加码高端即饮咖啡。
◎图片来源：COSTA