苏泽安闭苏礼周倩整理
郭璇美编
闭苏礼突破：入围纽约国际广告节年4月8日，纽约广告节发布了入围者名单，最终大中华区共有5件作品成功入围学生奖的决赛，其中就包括了2件来自南京大学新闻传播学院的学生创意作品：届本科毕业生张智尧同学的剪辑类作品《人生玩家》级本科生杨昕达同学的导演类作品《AlwaysOriginal——atastethatneverchanges》纽约广告节，作为全球最具国际性的广告创意奖项，每年有80多个国家和地区，多家创意公司参赛。学生奖是纽约广告节旗下的一个国际学生创意竞赛，旨在发掘当下及未来可以改变行业或世界的创意新秀。年纽约广告节学生奖首次特设大中华区挑选赛，共收到来自香港、澳门、上海、南京、苏州等十几座城市19所大学的56件参赛作品。为了探索更多创意背后的故事，我们对两位同学和指导老师张静进行了专访。杨昕达：善于观察的生活者行万里路才更懂故乡杨昕达的入围作品《AlwaysOriginal》最初的创意是来自于一次去镰仓的“忙里偷闲”。这里宁静荒凉的夜晚、上了年纪的卖鱼夫妇、即将告别家乡的年轻人……似乎很容易就会让人产生一种故乡情结，产生更多对人生和生命的思考。这也让杨昕达在看见可口可乐瓶身上的单词“original”的时候有了更多的感触，故乡，也是人的心中最初的、原本的归宿，于是诞生了这样一支微电影。创意落地与日常记录对于如何把创意落地，杨昕达也有自己的看法。首先是创意的产生，他认为多读一些书，多观察生活是非常必要的。如果生活中有一些想法，最好能随手记在自己的素材本上，方便以后充分利用。有了创意之后才是落地。对他来说，最重要的就是提高自己各方面的技术，他平时的拍摄与剪辑经验对创意的实现帮助非常大，他也非常鼓励大家尽可能多学更多的技术。总之，创意与落地是不可分的，不要放过任何一个觉得有创意或者有好想法的时机，同时也要不断去提高自己某方面的技术。在合适的时机，这些积累自然就会成为一个好的idea，好的作品。错了又何妨杨昕达也非常鼓励大家在力所能及的范围内有所选择地去参加一些赛事，因为大学里有非常多的机会，勇于尝试也是一件值得骄傲的事情。不过我们身边的机会越多，也越要求我们学会选择。我们需要对自己的能力和专长有清晰地认知，然后再有针对性地去参加适合自己的比赛，而不要过分追求数量。最后杨昕达也提到，就像他的一位老师所说：“学生不用害怕会出错，不用担心会做不好或者不出色，要无所畏惧地尽量往自己喜欢的方向去走，迈出这一步才是最重要的。”张智尧：敢想敢玩积累、逆推帮助实现洞察张智尧的入围作品《人生玩家》，也是他的毕业设计（往期推送：《毕设故事
张智尧：我和那个拥有回天之力的勇士》）。作品展现了回力“勇者精神”的品牌价值，并将年轻人勇于做自己的态度表现相结合，赋予这个经典品牌更多年轻的元素。对于创意的产生他认为创意不单是一种思考，创意本身还包含了策略的部分。张智尧表示在不断的深挖及自问自答中，品牌价值以及存在的问题也会逐渐清晰，而确立了洞察(insight)之后，它会很快地将你带领到创意这个“出口”。“平时对广告案例的积累以及逆推的思维是需要锻炼的”，他在采访中强调了实习经历对他的重大帮助，将课上所学的概念与实际职场接触的工作流程相结合并非一件简单的事，唯有更多的经历和思考才能打磨出更好的创意。好的作品必须要有好的执行对于如何将好创意转化成好作品，张智尧的理解是在有好创意的前提下，好的作品必须要有好的执行。而所谓的执行，在狭义上就是影片拍摄的好不好看、H5做得漂不漂亮等细节；在广义上则包含了广告投放的媒介、字体的选择等等。换句话说，一切的一切都必须由多种创意共同构建，只有这样一个作品才会完整，而非只是骗骗奖项或名次。从小做起，发展爱好对于想参加纽广的同学，张智尧建议大家只要有合适的品牌和好创意便可试试看，题材方面可以从小一点的、做的不那么好的品牌入手。他表示这样会有更多的空间发挥。虽然他表示南大的同学因为教学风格在执行层面可能会吃点亏，但也可以透过自己平时的兴趣爱好弥补，例如画画、拍照、摄影之类的。最后他推荐了几个锻炼创意的方法，最简单的就是去接触好案例和平时多去阅读。导师：好作品都是磨出来的作为指导老师，张静老师算是《人生玩家》整个作品创作的见证者。在她看来，作为本科的毕业作品，《人生玩家》完成得足够出色。在张静老师眼中，与学生的关系不是指导与被指导，而是默契的合作。新型师生关系：从指导到合作在整个创作过程中，张静老师的原则就是尽可能地尊重学生的个人发挥。从视听内容和所传达的内涵上都能感受到，《人生玩家》中具有强烈的个人风格和独立性。得益于默契与作者较强的创造力和领悟力，从初期作品最初脚本整体风格定下来后，就没有动过。张静老师在对作品提出修改意见时，基本都会以比较柔和的、启发式的方法指出“你觉得这样是不是更好？”。在她看来，尽管自己对于年轻一代的表达有时不是十分肯定，但也能接受并尽量站在学生的角度去思考。但作品从开始成型到最终的完成，还是经历了一些磨合。张静老师坦言，好作品都是磨出来的。在这个作品中，对七个形象的选择与刻画，也许会包含超出主题本身的元素，需要在尺度上进行适当把握。即使自己更为推崇极简主义，张静老师还是在尊重学生意见的基础上进行了协调。对于个性化或者较为敏感内容的表达，她会反对刻意为了标榜而作的设置；而当作品中意图表达之外出现更深刻的内涵，她不反对并会引导创作寻求适当调整表达的方式。在她看来，某些指向性较强的内容过多或用力过猛会掩盖其本身更好的意图——作品意图与创意的表达重要的一点就是点到即可。有心+积累，成就好创意张静老师认为，创意是需要积累的，首要的建议就是“多看多拍”——多欣赏与思考作品能够找到感觉，多拍则能带来技巧上的学习。因为艺术的魅力经常很难用语言描述的，需要通过“看”来培养感觉。当然，张静老师也坦言，作品的创作是有偶然性和运气成分包含在内的。有心加积累，这是张静老师对每一个走在创作道路上的学生的建议，在平时的学习中注意积累，等到需要将其外化于成果的时候便会水到渠成。创意不是虚无缥缈、凭空产生的东西，它来源于对品牌的洞察和对生活的观察，只有不断学习、不断积累、不断尝试、不断磨合，才能孕育出好的创意。张智尧和杨昕达已经为我们打开了一个窗口，希望未来有更多的同学能够勇于尝试，成为创意之路上的勇士。