传播是最重要的，这是传播过度的社会的悖论。
有了传播，你才有可能勇往直前。否则，不管你是怎样胸怀大志并且多才多艺，依然会一事无成。
而幸运，也往往是成功的传播所带来的自然结果。在适当的时机对适当的人说适当的话。
定位是寻找心智入口的一套有组织的体系。它以这样一个概念作为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能真正实现。
一、进入心智的捷径
成为第一，即进入心智的捷径。
下面列举几个简单的问题就能证明这一原理其实非常有效。
第一位在月球漫步的人是谁？是阿姆斯特朗。
那么第二位是谁呢？
世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。
那么世界第二高峰的名字叫什么？
第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？是查尔斯林德伯格。
那第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？
应该很多人都不知道吧？
第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很容易记住。
可乐中的可口可乐、照相业的柯达、计算机的IBM、复印机的施乐、租车业的赫兹、电气业的通用电气，诸如此类。
这些品牌之间有哪些共同之处？它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。现在这些品牌在它们的品类中大多数依旧位列前茅。“当第一胜过做得更好”是直至今日最有效的定位观念。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的其实不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个还没有受到其他品牌污染的心智。
商业上合理的事在自然界也一样合理。
作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业同样如此。如果你希望在爱情上或商业上成功，就一定要认识到在心智中取得第一的重要性。
在超市里建立品牌的忠实度，与在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要第一个抵达，然后多多留心，别让对方找到可以更换的理由。
二、进入心智的难点
如果你的名字不是查尔斯、尼尔、舒洁或赫兹，那该怎么办？假定其他人已经首先进入潜在顾客的心智，那么又该怎么办？要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻其实没什么区别。
一直以来，销量最多的书是哪一本？当然是圣经。第二本销量最多的书是什么？又有谁知道呢？如果你没有做到第一个进入潜在顾客的心智，那么大概率就会遇到定位上的难题。
当第二也有几率能成功。我们来看看这些向老大挑战的第二品牌：百事可乐挑战可口可乐、富士挑战柯达、佳洁士挑战高露洁、安飞士挑战赫兹。第三、第四则很有可能会面临非常严重的问题。
心智竞赛却大不不同。在心智战中，胜利通常会属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。在广告上，第一个建立地位的产品有极大的优势。在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则是更好的。
三、广告界的教训
广告界好不容易才从林德伯格身上接受了教训。20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做“什么都卖得掉的60年代”。
令人兴奋的“什么都卖得掉”的年代是一次营销的狂欢。在那场狂欢里，每个人都非常投入，很少有人想到会赔钱。公司觉得只要有钞票的魔力以及机智的人才，搞任何营销项目都能成功。
世界不会再度回到从前，广告业也是如此。
有位大型消费品制造公司的总裁近期说：“伸出手指数一数过去两年里成功打入全国市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”
很多的公司也曾努力过。每家超市的货架上，几乎都塞满了各种各样的“半成功”品牌。这些跟风产品的制造商都把希望寄托在“出色的”广告宣传活动上，希望借此能让自己的品牌站上颁奖台。
与此同时，他们还源源不断地推出优惠券，采取打折以及现场展卖等措施，但是利润却还是难以到手，就连那种“出色的”广告宣传，哪怕是做了也好像从来没有为品牌改变现状。
难怪广告主题出来后，公司管理人员会心存疑虑。他们不去寻找新的方法提高广告的效力，而是提出一些方案，希望能降低当前的成本。于是便兴起了房屋经纪、传媒收购和易货服务业。这就足以使得一个广告人被迫转行了。
市场上的混乱其实反映了一个事实，即广告一直用过去的习惯做法早就不再有效了。但是，老一套行事方法很难杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。
然而他们却忽视了一个非常重要的、显而易见的原因，那就是市场本身。现如今市场上的噪音实在太大了。在这样一个传播过度的社会中，用老套的、传统的方法去制造信息是很难有成功的希望的。
不妨回顾一下近代传播业的历程，也许会更加了解我们是怎样才能走到今天这个地步的。
四、产品时代
回溯20世纪50年代，广告业正处于产品时代。从多方面看，那其实是一段十分美好的时光。大家所需要的就是一个“更好的捕鼠器”以及推广资金了。
当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。
然而在20世纪50年代末期，科技开始展现出其丑恶的一面(科技发达使得新产品很快被其他商家模仿。——译者注)。确立“独特的销售主张”变得越来越困难。
随着大量的模仿产品纷纷挤入市场，产品时代终结了，很快就有另外两个和你一样优秀的产品跟进。这两个都声称自己比第一个更优秀。
20世纪50年代，广告人先设法找到能打动市场的产品特点和顾客利益，然后用大广告量将其打入心智。
五、形象时代
接着是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
形象时代的建筑大师是大卫奥格威。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”他在哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水及其他产品上，证明了其构想的有效性。
然而，就像跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都奋力为自己建立完美的形象时，其互相干扰的程度相当高，很难有几家公司能最终取得成功。
20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更为重要。靠形象成功的品牌，大多数又都是由于牛掰的技术成就，而不是突出的广告成就。“施乐”和“宝利莱”就是这样的例子。
六、定位时代
直至今日，广告业很明显早已进入一个全新的时代。在这个时代，创意已不再是广告成功的关键。
六七十年代的轻松快乐已经被80年代残酷的现实打败。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不只包含企业自身的强势与弱势，还包括了竞争对手的强势和弱势。
20世纪70年代，广告人很快就采用了定位，其中包括希望在潜在客户心智中占据一个还没有被其他品牌占领的位置。
广告业正在进入一个战略为王的时代。在定位的时代，仅仅靠发明或发现某一事物远远不够，甚至是没有必要的。但是，你一定要做到第一个成功进入潜在顾客的心智的企业。
广告业没用多少时间就追上了定位的大潮。在《广告时代》有关定位的文章发表仅仅一个月后，英国各地就出现了这幅广告。
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